研发新品、推IP、做主题快闪店……如今的老字号越来越会“玩”，同时，这些老品牌也越来越受年轻人的喜爱。不仅如此，还有电商平台带着10亿元的扶持资金找到了老字号。6月8日，在杭州京杭大运河畔，天猫宣布启动老字号拓新计划：五年持续投入10亿元。据阿里巴巴集团天猫事业群副总裁吹雪透露，这10亿元不会用在打折上，而是从品牌营销、消费者运营、新品研发等方面助力老字号抒写出新的故事。老字号或将迎来最好的发展时代。

老字号的“守正出奇”

如今的老字号很难再与“老”字挂钩，因为它们正在成为新潮的代表。

在绿皮火车时代，德州扒鸡几乎成为“德州站”的代名词，也成为一代人的时代记忆。随着消费环境的变化，德州扒鸡也曾濒临破产。但后来它又绝处逢生，越做越好，今年德州扒鸡为自己制定的目标销售额是7.5亿元。德州扒鸡的信心，源于全方位的创新。

2018年对于德州扒鸡来说是一个关键年，那一年，德州扒鸡开始触网，并且小有收获。随后，在天猫平台数据的加持下，德州扒鸡又开发了子品牌，专攻休闲卤味市场。如今的德州扒鸡，不再只有扒鸡一种产品，它还有鸡爪、鸡翅、鸡腿等更多产品，口味也从过去传统的五香味发展出了甜辣、麻辣、藤椒等多种口味，包装也更小型化、可爱化。今年，德州扒鸡为了迎合懒人经济，还推出了一人食自热煲煲鸡。

据山东德州扒鸡股份有限公司执行总经理崔宸介绍，面对新时代，德州扒鸡除了品类和业务范围的拓展外，还会进行品牌重塑，品牌重塑更强调德州扒鸡品牌情况，在整体IP形象上也采用更年轻、卡通的形象，让老字号更具年轻味。另外，德州扒鸡要寻求线上突破，积极拥抱线上，与天猫进行合作，透过线上大数据来助力品牌升级。

五芳斋也是老字号创新路上的“一颗新星”。今年天猫“6·18”，五芳斋实现开门红，销售额超过8000万元，同比增长近400%。浙江五芳斋实业股份有限公司副总经理徐炜表示，五芳斋的成名离不开“守正出奇”四个字。不可否认，“五芳斋是很会玩的企业，2016年就开始走上了IP联名之路，从迪士尼到漫威，每次联名都很成功。”徐炜表示，五芳斋的产品线非常丰富，有高端的百年系列，也有传统畅销20多年的精品系列，今年还推出了螺蛳粉粽子、臭豆腐粽子等新品牌。

除了德州扒鸡、五芳斋之外，还有更多老字号在传承与创新之间找到了结合点。

天猫拓新为老字号创新破局

尽管老字号数字化探索的步伐整体稳健，但要彻底完成创新转型，仍然任重道远。在天猫老字号拓新计划启动仪式上，商务部流通产业促进中心发布的《老字号数字化转型与创新发展报告》(以下简称报告)显示，去年，新冠肺炎疫情对以传统经营方式为主的老字号企业造成了极大冲击，受疫情影响较大的餐饮住宿和商业行业中，中华老字号企业有542家，占总数的48%。

此外，老字号的发展也存在不均衡现象。天猫数据显示，去年销售过亿的老字号中，来自上海的品牌占了17席，接近1/3;其次是来自浙江、广东、北京和四川的品牌。中西部以及三四线城市老字号品牌的商业创新力仍有待激活。

今年春天，天猫小二组成老字号调研团队，沿着京杭大运河，走访了六个省(区、市)的40多家老字号品牌。在挖掘老字号商业价值的同时，他们重点关注了老字号发展中的困难。其中，消费群体老龄化、产品更新迭代缓慢、电商落地效果欠佳、无数字化运营意识以及地域品牌限制，是老字号当前亟待解决的问题。

在老字号创新破局上，天猫老字号拓新计划将为品牌提供一套有的放矢的解决方案：今年8月开始，天猫将联合B站推出《神奇的老字号》纪录片，让更多“后浪”了解老字号品牌的前世今生;此外，天猫将从消费者运营、新品研发、营销三大板块提供数字化能力，助力老字号转型升级。

今年，天猫专门为老字号提供了五项专属服务。从入驻开始，天猫将和老字号协会一起，邀请全国的中华老字号和省级老字号入驻，省去自主提报环节，免审核，快速开店，且提供三个月试运营期。此外，天猫已经上线了中华老字号专属标识，在商品展示上，提升老字号品牌的含金量。

报告指出，疫情让企业更清晰地意识到数字化水平的重要性。老字号曾经也是新品牌，是创新者和破局者。在今天的市场环境里，只有善用新的商业平台、新的技术激活老字号的创新基因，才能打造老字号的“不老传说”。

老字号发展迎来最好时机

“从今天广义的消费者市场变化来看，这件事是有必要去做的，而且时机已到。早几年我们没有这么明确地将这个业务区隔开来。”在吹雪看来，老字号发展将迎来最好时机。

吹雪所说的“时机”，或许可以从一些数据中看出端倪。去年，在阿里零售平台上，中华老字号旗舰店发布新品3万多个，新品成交同比2019年上升66%，新品成为品牌焕新的驱动力;老字号品牌直播成交额均呈几何级增长，高达300%以上，店铺自播达到3.96万场。

据阿里巴巴集团天猫市场部总经理陈炳潮介绍，过去几年，有400多家中华老字号入驻了天猫，其中有200多个品牌在天猫上焕发新生：有些通过产品升级、有些通过IP联动，有些通过文化表达，总之最终都达到了品牌焕新的目的。在不平凡的2020年，有59个老字号品牌实现了年销售额过亿元的成绩。另外，老字号品牌在天猫还获得了年轻消费者的认可。数据表明，在所有老字号买家用户中，95后消费者的数量已达到4000万。

浙江省老字号企业协会常务副会长兼秘书长丁惠敏也认为，当下是老字号发展的好时机。据丁惠敏介绍，2006年至今，全国有15个省份有老字号行业协会，相关机构已经达到30多个。政府也很支持老字号的发展，有关部门几乎每年都会出政策推动老字号发展。

丁惠敏举例说道，20年前有一个老字号企业招100个人，只有2个人报名。现在这个企业建了一个博物馆需要招2个讲解员，能来100个应聘的人。“现在社会环境特别好，现在这个时代，也是一个对我们突破创新非常有利的时代。”丁惠敏说。(记者 蒋永霞)

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