今天的你，是不是“刘畊宏女孩”“刘畊宏男孩”?一个月涨粉超6000万，刘畊宏的爆火吸引无数健身教练甚至各路明星走进直播间。那么，健身直播如何重塑商业逻辑，流量的尽头，是否只有变现一条路?

健身教练变身健身主播

刘畊宏爆火，激发了人们对居家健身话题的热议，市场迅速聚焦健身直播和在线健身领域。

在“健康中国”国家大战略的推动下，健身成为许多人的“刚需”和“必修课”。疫情、健康、健身、直播等因素走到一起，催生了一股居家健身热潮。

与多数80后运动爱好者不同，新一代年轻人爱健身，但是也喜欢“懒健身”。有超过四成的00后和95后倾向于“运动宅”，喜欢不出门在家锻炼。“和去健身房相比，我更喜欢居家健身。”90后李桐说，“曾经花一万多元办了张健身卡，就开始去了几次，后来工作一忙下班迟就懒得再去，等过个大半年发现这个健身房居然跑路了。所以，现在就选择在家跟着健身主播练，从沙发上站起来换个鞋就行，还不用花钱。”

抖音3月发布的《抖音运动健身报告》显示，2021年运动健身视频数量同比增长134%，健身类主播涨粉同比增加208%，直播收入同比增长141%。以00后为主力军的18至23岁观众观看运动健身视频最积极。

“我帮大家把健身房搬回家。”这是抖音直播间“卡路里老师”经常说的一句话。43岁的卡卡从事健身行业23年，曾是北京知名的健身教练。一年多前，她从线下转战线上，在家里开始直播跳操。“一开始只有几百人看直播，后来有了几千人、一万人、两万人，今年过完年，直播间每天观看人数突然上升到4万人，我们的教练也增加到3个人，每天早中晚都有直播，以前线下的一些老同事也在加入我们。”

“我们慢慢发现，线上的直播教学和线下不一样，线上有很多从来没健过身的人，所以运动强度不能太大，动作不能太复杂。所以，我们的教学动作不断在调整，现在已是第四版。”卡卡介绍，在她的直播间，后半段是边做拉伸运动边卖货的时间，卖的主要是和健身运动相关的商品。她说，刘畊宏推动了健身直播这个行业，让越来越多的人进直播间居家健身，这是件好事。

晚上7点，七月准时出现在直播间，作为一名健身主播，她在快手平台账号“魔鬼七月”拥有着近300万粉丝，发布了约700个短视频作品，还有着60场直播回放。成为一名健身博主，对七月来说，既是一次偶然的机遇，也是一次必然的选择。2019年初，瑜伽教练七月尝试着发布了一条在家练习瑜伽的短视频，不一会儿，收到上百次点赞。疫情发生之后，线下门店一度受到影响，七月考虑后彻底转型成为一名线上健身主播，“其实线上和线下教学还是有差别的，很难同时做好两件事情，所以当时就决定只做线上。”

统计数据显示，2017至2021年线上健身行业复合增速高达24.1%，同期线下健身行业复合增速仅为6.6%，并预计未来5年仍将保持高速增长。显然，正在适应疫情的健身企业通过积极转型从而实现逆势反弹。

“宅经济”直播红利重塑商业逻辑

“宅经济”中的直播红利正在重塑健身业的商业逻辑。

业内人士指出，刘畊宏商业模式本质是MCN红人逻辑。直播健身并不是新鲜事，但刘畊宏为什么能爆火?不难发现，其直播的内容设计几乎囊括了几大“流量密码”：明星、易学、笑点、CP……平台正在不遗余力挖掘“宅经济”中的直播红利。

只有人设还不够，资本推波助澜必不可少。平台瞄准赛道，赛道则离不开爆款IP的打造，IP强弱决定了变现能力，这也许就是刘畊宏“爆火”背后的产品逻辑。

“有人带大家锻炼是好事，但健身博主们不先想怎么把池子做大，而是先想怎么分蛋糕，这种格局赚不了钱不是很正常?所以，不要老是想着复制，要有自己创新的内容，否则就是懒商业。”淘宝直播江苏区域服务中心负责人、侠客行传媒总经理宋厚强说，本质来看，健身博主是门“内容生意”，这直接解释了拥有更好用户社交生态的B站和拥有更好算法的抖音，首先走出了健身博主的原因。

如今，健身教练、机构和平台甚至是明星都在模仿刘畊宏开启直播带练。著名的国外健身主播帕梅拉也在五一假期开始做直播，虽然用的是录像，但也吸引了惊人的流量。“我开始纠结，是做‘帕梅拉女孩’还是做‘刘畊宏女孩’?然后意识到，他们都在‘争抢’我这点流量，忽然很有成就感。”80后陈女士笑说。

线上健身行业市场空间大、增速高，吸引众多玩家进入。根据不完全统计，一兆韦德、威尔仕、超级猩猩、乐刻等都在抖音、快手、小红书、视频号多个社交平台开设了免费直播课程。据介绍，近日快手正式上线“快手暴汗健身房”活动，其中奥运冠军、短道速滑运动员任子威4月27日的直播活动，观看次数达3107.6万次。

然而，要看到的是，这一波蜂拥而至的流量其实并没有给卡卡们这样的中小直播间带来更多的流量。

“前段时间因为疫情，健身房关了，我就想学着别人做健身主播。我在家里直播，场地小，对着镜头不知道说什么，就显得很尴尬。播了两个月了，最多时也只有200多个人观看，不知道还要不要坚持下去。”健身教练牙子说，“现在在直播间，最火的是燃脂健身操，和瑜伽这些运动比起来跳操更加有娱乐性和趣味性，观众也更容易被吸引，之前直播举铁、瑜伽或者跳绳的教练，都开始转型。”

相较于其他领域的直播，健身直播能否长久地保持热度?“持续输出有价值的优质内容才是关键。”七月说，“现在的粉丝积累主要有两方面，首先是日常的人气累积，也就是说日常的观看量和快手官方活动的流量扶持。做直播这件事儿，不是一个短平快的东西，直播间的数据还是要长期的累积。同时，不断地优化直播健身内容，希望我的直播间成为线上的健身房，会有一些固定的用户在固定的时间，打开投屏或者打开手机跟着我一起锻炼，在直播间里面，我可以跟大家去分享一些健身的知识。”

相关数据显示，截至2021年，中国健身人群约3.03亿人，预计2026年将达到4.16亿人。2021年，线下健身房会员为4100万，而线上健身会员为1.38亿，预计未来差距将进一步拉大。

流量的尽头是变现？

对于大多数健身主播来说，最终目标仍然是变现。

在短视频流量经济下，当这些健身直播博主积累到一定的粉丝量之后，就会考虑流量变现和商业价值创造问题。大多数直播健身博主流量变现的手段有直播带货、品牌推广和打造自有品牌等。如国外博主帕梅拉凭借自身影响力开创了自己的健康饮食品牌和个人APP。国内健身IP变现能力相比于其他赛道并不强，只有头部健身主播才有机会获得成功。据相关媒体报道，刘畊宏爆火后，由于这段时间涨粉太快，较难定价，其商务合作报价几乎一天一个数。

“不用不好意思谈变现。现在严格来说是属于短视频直播时代，不只是直播电商时代。”宋厚强说，“拿刘畊宏来说，最后很有可能还是会直播带货，事实上，昨晚他们夫妻俩直播时已经穿上品牌商提供的运动服了。我们看到很多人，辛辛苦苦做到最后可能有几百万、上千万的粉丝，但最后在变现上面不知道怎么去实现。”

更多的健身主播面临流量难以变现的难题。致极文化传播有限公司是七月的幕后团队，团队负责人柳祥龙说，一个健身主播直播或者做短视频分享自己的经验和知识，幕后会有一些工作人员，负责内容制作、直播运营、电商选品与售后。“这件事儿对团队要求挺高，首先是对短视频内容、直播数据的理解，不是单纯的只要懂健身就能把数据做起来，没有那么简单。特别是做自媒体，幸存者偏差非常严重，通常我们能够看到的博主是已经做起来的，无论是健身领域，还是其他领域，还有大量的团队是很难做好的，做起来的概率其实并不高，但是做起来之后的商业价值的上限是很高的，所以各种团队、各种领域仍前赴后继地来做短视频、做直播。”

柳祥龙介绍，目前主要是线上带货，包括瑜伽垫、瑜伽环、泡沫轴、弹力带等瑜伽小工具;此外也会接一些商业广告，比如阿迪达斯、亚瑟士等运动品类的鞋服等。“健腹器、扭腰盘、弹力带这三款商品在快手卖得最好，其中358元的健腹器，能卖到上千件。”

线上付费健身这种变现模式，目前并不太适合国内消费者。Keep今年2月披露的招股书显示，2020年及2021年，Keep平均月活跃用户分别约2970万人和3440万人。同时，Keep的订阅会员为330万人，相比于2019年的80万人，增加了3倍以上，但同期，平均月度付费用户仅为36.5万人，人数仅仅是订阅会员的十分之一。

业内人士指出，直播健身最终的变现模式和商业模式，还需要众多健身主播和健身机构、平台的不断探索，想要让线上健身在疫情之后继续热度不减，不是靠“7天瘦10斤”的噱头。(记者 宋晓华 丁茜茜)

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