6月28日，在农夫山泉否认其拂晓白桃味苏打气泡水使用从日本福岛进口原料的第二天，“福岛白桃”风波仍在持续。北京商报记者发现，在盒马App上，单瓶售卖的农夫山泉拂晓白桃味苏打气泡水正在以4折优惠进行销售。按照盒马店员的说法，这是公司接到农夫山泉方面通知后进行的价格调整。在业内人士看来，农夫山泉此次营销“翻车”不仅影响了新品销售，同时也使其股价暴跌，被冠以“水中茅台”之名的农夫山泉或将跌落神坛。

部分渠道产品价格腰斩

6月28日，北京商报记者调查发现，在盒马App上，单瓶售卖的农夫山泉拂晓白桃味和莫吉托味的苏打气泡水已经降价，原价5元/瓶，现价仅为2元/瓶。

不过，农夫山泉拂晓白桃味和莫吉托味苏打气泡水4瓶打包售卖的价格仍为5元/瓶，20元/组。此外，在农夫山泉天猫旗舰店和农夫山泉京东自营旗舰店的售价仍为75元/箱，平均5元/瓶。

此前一天，也就是6月27日，农夫山泉拂晓白桃味苏打气泡水产品的“福岛县产”宣传遭网友质疑，并引发各方关注。随后，农夫山泉方面作出回应称没有从日本福岛进口的成分，并强调产品标签标示符合相关法规要求，无任何错误或误导。同日，建德市市场监督管理局发布通报称，经核实，农夫山泉拂晓白桃味苏打气泡水的生产原料无从日本福岛县采购的情况。

那么，此次降价是否与前一天农夫山泉否认使用从日本福岛进口原料有关?农夫山泉相关负责人在接受北京商报记者采访时表示，“杭州的盒马并没有价格变动，应该是北京区域的换购秒杀尝鲜类活动，与此次事件无关”。

上述相关负责人的说法与盒马鲜生工作人员的说法有所不同。盒马鲜生北京玲珑路店和大郊亭店的工作人员告诉北京商报记者，公司是在接到农夫山泉方面的相关通知后，从6月27日下午开始，单瓶的农夫山泉苏打气泡水全部降价销售，活动截止到6月30日。关于为何降价，工作人员表示不清楚。

跌落神坛？

渠道产品降价是否与营销“翻车”有关目前尚无定论，但受上述事件影响，6月28日港股开市后，农夫山泉股价盘中直线跳水，一度跌逾6%。

据了解，2020年9月8日，农夫山泉在港交所上市，首日高开85.12%，总市值超4400亿港元，成港股食品饮料第一。随后股价继续飙涨，在年初创出68.75港元的高点。农夫山泉创始人钟睒睒随着农夫山泉股价飙升，身价曾一度超越马化腾、马云，成为中国新首富，并登上亚洲首富之位。

但近半年来，农夫山泉的股价一路下跌，截至6月28日收盘，农夫山泉报40.4港元/股，较今年1月最高点已经跌去了41.23%，总市值累计蒸发约3190.47亿港元，钟睒睒的身家也随之缩水。

在香颂投资董事沈萌看来，农夫山泉上市后的估值就处于偏高位，所以股价回归属于正常，后续股价也仍会保持合理区间的稳定。

号称“大自然的搬运工”的农夫山泉在此前披露招股说明书后，也被业内戏称为“大自然的印钞机”，其毛利率甚至高达60%。据了解，农夫山泉主要有包装饮用水、茶饮料、功能饮料、果汁饮料四大产品。2019年，上述四大产品的毛利率依次为60.2%、59.7%、50.9%、34.7%。对比目前上市的几家饮料公司来看，农夫山泉的毛利率占据首位。2019年，承德露露的毛利率为52.62%;养元饮品的毛利率为52.83%，香飘飘的毛利率为41.2%。

虽然毛利率仍然居高，但从农夫山泉2020年财报中可以看到，其主营业务包装饮用水较2019年少卖3.8亿元。虽然财报中解释称，是因为去年7月多省份暴雨引发的水灾影响到了下半年的销售，但也有市场声音指出，农夫山泉在主营业务上，已日渐触及天花板。

想要摆脱业绩增长承压、股价与市值下跌的困境，农夫山泉不得不寻找新的增长空间，气泡水赛道或许就是其中之一。在消费升级的大环境下，气泡水成了整个饮料行业中增长最快的品类之一。根据前瞻数据显示，预计到2025年国内气泡水整体市场规模将达到320亿元，而这个数字在2019年还是150亿元。

在农夫山泉的财报中可以看到，气泡水、咖啡饮料、植物酸奶等其他品类保持着逆势增长，同比增长135.8%，占总收益的百分比也从1.9%提升到4.6%，也是农夫山泉旗下5类产品中唯一一个实现正增长的品类。

中国食品行业分析师朱丹蓬在接受北京商报记者采访时表示，降价后农夫山泉仍有利润空间，饮料行业生产成本低，大约在几毛钱一瓶，营销费用占比更多。而此次营销“翻车”对于农夫山泉的影响并不小，若要减小损失，农夫山泉需要把事情说清楚，向广大消费者说明情况。

事实上，食品行业营销“翻车”并不在少数。据媒体报道，2014年，“好丽友·薯愿”马铃薯膨化食品因在外包装宣称“口感松脆、不油腻;且100%不含反式脂肪”，涉及虚假宣传，被工商部门处以5万元罚款;2019年，江苏省涟水县市场监督管理局向达利食品集团开出3673.04万元罚单，因达利集团在“快乐助非遗，红包抢不停”销售活动中存在实际红包数远低于允诺的红包数涉及发布虚假广告等问题。

朱丹蓬表示，新产品想要被消费者接受，不仅需要正确的营销方式，还需要产品本身品质过硬。

(北京商报记者 郭秀娟 白杨 实习记者 燕慧)

标签： 农夫山泉 营销翻车 渠道产品 价格腰斩