提及LG，人们第一个想到的是或许是它的电子产品设备。但对LG集团来说，旗下的化妆品业务板块才是真正的“祖业”。

1947年，LG开始在釜山的小镇工厂生产化妆品，由此起家，逐渐将业务扩大至化学和电子领域。LG生活健康目前在集团内被定位为仅次于LG电子和LG化学等的主要企业之一。

(相关资料图)

早年趁着韩国文化潮流在中国市场风靡，LG生活健康旗下的几个化妆品品牌在中国市场也受到追捧，但如今风头正在被中国崛起的本土品牌盖过，销售势头大不如前。根据公司日前公布的2022年业绩，其美容板块的业务下滑近三成，这也促使这家公司加快调整战略和转型的步伐。近期，据外媒公开报道，LG生活健康今年会将增长的重心从中国转移至北美。公司将借助并购扩大北美业务，力争重振LG集团的祖业。

但分析人士认为，在部分发达国家，LG生活健康将面临原有的奢侈品牌和廉价的新兴品牌的夹击，难以指望像中国市场一样迅速扩大，亚洲品牌想要“出海”在更为成熟的欧美市场分一杯羹并不容易。

18年来首次下滑

在保持了多年的增长后，“韩流”强劲的势头败下阵来。

韩国美妆集团LG生活健康日前公布2022年全年业绩，营收同比下滑11.2%至7.1858万亿韩元（约合人民币395亿元），营业利润比上年同期下滑44.9%至7111亿韩元（约合人民币39亿元）。

LG生活健康的业务构成分为化妆品、日用品和饮料三个部门。日用品和饮料这两项业务基本上仅限于韩国本土，化妆品业务占整体销售额的逾5成，是公司业绩的火车头。

其中，美容板块业务下滑最为严重，销售额同比下滑27.7%。按品牌来看，高端护肤品牌Whoo后业绩降幅最大，同比下滑38%；苏秘37°和CNP希恩派营收分别下降16%和1%；OHUI欧惠业绩表现较好，销售额同比上涨17%。

值得注意是，LG生活健康在2005财年以后，一直维持营收利润增长。2022年是LG生活健康18年以来首次出现业绩下滑的一年。

这也成为了一个转折点。

LG生活健康表示，一直以来，中国都是LG生活健康的重要市场，但在2022年，集团在中国市场的业绩持续低迷。

陈飞（化名）曾经做过LG健康生活化妆品代理商，他告诉记者，十年前，中国自创的本土品牌屈指可数，无论是高中低端，只要是国外品牌，“非常抢手，躺着都能卖掉。”他说，此前韩剧大流行时，带动了不少韩国美妆品牌，比如LG生活健康下的菲诗小铺（THE FACE SHOP），价格亲民走大众化路线，包装亲民，在年轻消费者特别是学生、初入职场者这样的群体中深受欢迎。但如今的中国市场起了翻天覆地的变化，“中国本土的供应链很强。只要市场有需求，再加上资本进入，不少工厂自己也开始自己做品牌。”他告诉第一财经记者，至少在大众类的产品上，中国本土和日韩欧美基本无区别，“说穿了，本来一些国外品牌的代工厂就是中国企业，等于贴牌，现在换个名字而已。”

除了受到外部市场环境的影响，LG生活健康本身在中国市场的发展战略也有一定问题。

据公开报道，2013年，在中国市场尝到走红滋味的菲诗小铺宣布由代理商体制转为合资法人体制，试图通过加大掌权力度来推进在中国市场的扩张步伐。在随后的两年里，菲诗小铺为了抢占市场，连续两次下调产品价格，每次下降幅度在20%至30%之间。经营体系变动直接影响到了菲诗小铺的销售渠道。从2014年到2016年，菲诗小铺逐渐关闭百货和购物中心内的专柜，转向投资直营店铺，这也让菲诗小铺和部分实力较强的渠道商分道扬镳。

高成本的直营店扩张模式在后期则成为累赘，此后几年菲诗小铺开始减少新店开业的数量，并关闭部分小型门店。由于此前已经关闭多个百货和购物中心的柜台，独立门店也逐渐关闭后，菲诗小铺在线下市场陷入困境。2017年，菲诗小铺又再度对经营模式进行转变，宣布为以代理商网络对全国市场进行覆盖。不过，此时菲诗小铺已无力扭转局势。和竞争对手相比，混乱的经营策略让它更快地陷入到颓势之中。

2022年年底，菲诗小铺（上海）化妆品销售有限公司在天眼查上的经营状态由存续变更为注销，注销原因为公司合并或分立。该公司此前在国内开设有38家分支机构，分布在多个城市，查询时均已注销。

当然，客观来看，LG生活健康也关注到中国化妆品市场的变化趋势，并在不断作出调整。在观察到中国市场的消费升级后，近几年，公司一直在中国市场主推偏高端的产品，比如Whoo后。

在2022年业绩财报中，公司特别指出Whoo后在抖音、快手平台上的亮眼成绩，位列榜首。凭借Whoo后在中国市场多年来树立的品牌力，新兴的抖音、快手内容电商平台已经成为品牌增长的新引擎。

但在中高端市场，LG健康面临的对手是欧莱雅、资生堂这样的强劲对手，所以曾经的“一方霸主”想要赢也并不容易。根据商指针监测的2022年天猫双11数据，Whoo后在天猫平台仅排第19位，跌出前十。而在2019、2020、2021三年，Whoo后在天猫双十一节点中分别位列美妆Top10品牌榜单中的第8名、第4名和第4名。

谋求新市场转战北美

2023年开年，李正爱正式接棒原社长车锡勇，担任LG生活健康株式会社首位女性社长兼CEO。在新帅李正爱的带领下，LG生活健康寄期望于2023财年做出相应的改变和调整，走出低迷，力争重振LG集团的“祖业”。

在此情况下，该公司启动了大规模的战略转型。中国市场的业务占到LG生活健康海外业务约5成以上，但据外媒报道，李正爱为避免过度依赖中国市场，宣布“下一个增长市场是北美，将不断地稳步推出符合客户特点的产品”，将公司的重心转移至北美。作为具体措施，LG方面邀请曾在美国星巴克和美国亚马逊负责营销的文惠暎出任副社长，担任美洲业务的负责人。

LG生活健康进军北美市场并非一时兴起。早在新冠疫情前，这家韩资美妆巨头就开始布局北美市场。

2019年4月，LG生活健康买下了老牌化妆品公司雅芳的北美业务，耗资1.25亿美元。2021年，公司又支付了1亿美元购买了美国纯素染发剂制造商Boinca 56%的股权，后者拥有染发品牌Artic Fox，是亚马逊同类产品中的畅销产品。2022年，LG生活健康宣布以1.2亿美元收购美妆品牌The Crème Shop的多数股权。不同于前两个收购的欧美品牌，TheCrème Shop由韩裔美国人Theresa和Lawrence Kim在美国创立，旨在迎合对K-Beauty文化感兴趣的年轻美国人。该品牌的历史可以追溯到45多年前的创始人作为厂商为客户提供定制产品的合同制造商经历，经营了十多年后在洛杉矶开设了北美总部，创立自己的美容品牌。

西蒙顾和管理咨询公司消费品零售行业高级总监谢晓瑛认为，像LG生活健康将海外战略转到北美，并非是出于成本压力的考虑，而是在寻求新的市场。“国潮之下，越来越多的中国消费者不再把日韩化妆品作为首选，这是市场需求侧面临的增长调整。”在她看来，日韩化妆品品牌的卖点更加适合东方女性，要打入西方市场，并非易事。

亿优美数字供应链平台创始人白云虎也持同样观点，“单纯从目前日韩品牌在中国市场的表现以及市场竞争环境而言，有这样的计划也很能理解。”但他觉得，无论是消费者接受度还是区域地理位置为而言，中国市场仍然是日韩品牌出海的首选。

前述分析人士表示，亚洲企业进入一个新的市场，收购当地本地的品牌或许是一个好的选择，但截至目前，运营成功的案例并不多。

早前，资生堂为了打入欧美市场曾斥巨资收购不少欧美彩妆品牌，但经过多年运营后，业绩并不佳。2021年，市场传闻，资生堂在寻求买家，欲打包陆续出售这些品牌，至今未有下文。

分析人士认为，在成熟的发达国家， LG生活健康将面临原有的奢侈品牌和廉价的新兴品牌的夹击，难以指望市场像中国那样迅速扩大。它需要调整的不仅仅是销售战略，还有自主品牌，并在市场中不断提升自身的竞争力。

标签： 中国市场