有百货门店发力线上营销。广州日报全媒体记者 王燕摄

广经观察

从李佳琦到薇娅，再到罗永浩;从口红到手环，再到火箭。直播带货，颠覆了很多人的想象。如今价值几百万元，甚至上千万元的房子也被送上“云端”，搬进直播间。一时间，网红大咖、中介分析师、房企销售员纷纷变身成为“主播”，有大型房企2月份以来做了20多场直播。

不过，有别于口红和面膜、红薯和耳机等，成交金额高昂的房子纷纷“上云”、进直播间后，成交者仍寥寥无几。国家统计局数据显示，今年前两个月全国商品房销售面积和销售额同比分别下降39.9%和35.9%。因此，“直播卖房”是特殊时期的应对策略，还是未来新趋势?有专家表示，作为房地产销售领域的新模式，未来还是值得探索，但目前效果尚不明显，主要还是赚“吆喝”。

直播卖房：

房企销售部2月份以来做了20多场

“大家好，现在我给大家介绍一下我们项目的位置图，用笔指的位置就是增城广场。”在一家大型房企直播平台，主播正在为粉丝直播楼盘项目。根据主播介绍，这是她今年做的第五场直播。

相比开发商，中介机构也已经忙起来，“这几天实在是太忙了，我们中午已经开会几个小时讨论直播的问题，最近也是连续推出直播，明天有专家的，再往后有终端销售人员做主播的。”广州某大型中介负责人说。

从沙盘到镜头前，记者了解到，目前房地产直播平台主要有三大类型，一种是第三方直播平台，如抖音、淘宝等，以网红带流量。第二类是中介机构，全国有超过5000名置业顾问直播卖房。第三类是开发商自己搭建的平台。记者梳理发现，目前，销售额榜单前200强房企中，已有154家开启线上营销，超过140家房企重启或新推出线上售楼处。其中百强房企发起线上售楼处的超过九成。

不过，业内人士表示，相比线下售楼部，直播卖房是在新冠肺炎疫情之下催生出的新业态。某大型房企某项目销售部策划经理黄锡耀告诉记者，他们刚开始做直播是为了解决客户不能来现场看房的难题，“疫情防控期间，线下售楼部停业，有同事在自己的抖音号等进行直播。后来公司也开始推广，2月份以来做了20多场。从最初的两天一场，到后来的一周两场，现在大概一周一场，但直播的质量会越来越高。”黄锡耀透露。

实际效果：

13万人围观中仅5人主动反馈

花式线上卖房，效果怎么样?据了解，直播带货中，房地产成交寥寥无几。“虽然是个新模式，但我不怎么看好，更多的只是一种营销噱头。”一位大型房企有关负责人表示。也有人表示，房产有天然的特殊性，难以突然出现“爆款”直播。有数据显示，当前直播卖房多数是赚“吆喝”，看多买少。

某央企开发商营销管理部数据显示，在2020年1月30日，某项目直播中，有约72000人观看，仅3人加置业顾问微信。2020年2月1日某项目直播中，共计58726次观看，仅2人加置业顾问微信。如果平均算下来，13.07万人微观中，只有5个人跟置业顾问联系。

淘宝直播数据也显示，该直播平台虽然已经覆盖了全部行业，而汽车、大家电、图书等行业从2019年下半年开始更是异军突起。但从成交额和渗透率前十大行业中，房地产作为大宗交易，却榜上无名。

上述某大型中介相关负责人称，房子不像口红，“买家一定需要对房子有全方位的了解。不会一时激动，点点鼠标或动动手指头就买了。”广东省住房政策研究中心首席研究员李宇嘉也认为，除了客单价太高、专业性强、供应太多、决策谨慎等之外，虚假宣传、货不对板、交付质量等一直以来充斥在地产界。网红面向粉丝的直播卖房，尽管有网红与粉丝之间的绝对信赖，暂时也难以成为主流的渠道。

黄锡耀直言，目前所做的直播主要是维护客户对项目的热度，让那些不愿意线下看楼的客户能够更好地了解项目，“实际居住环境，生活气氛等是很难通过直播真实展现。而且房子具有很强的地域性，网红平台也很难带出太大的流量。”

未来趋势：新模式上位还需至少“三道关”

“虽然现在直播卖房成绩并不理想，发展商线上销售也有很大差异。但这些新的模式，未来是否能取代线下售楼部?我们觉得还是值得探索和尝试。”广州某房企销售部负责人称。不过，专家表示，实现线上线下融合是今年行业销售新趋势，但线上销售新模式是否能够与线下销售平分秋色，至少还要过“三道关”。

一道关：实现精装和产权证交付

“就目前的住房来说，部分是期房概念，部分是毛坯的，同时绝大多数也不可能办理房产证或不动产权证。客观上这都使得房屋交易面临很多不确定性。”易居研究院智库中心研究总监严跃进表示，现在很多房子都是期房，本身就有很多问题，即便是去售楼处看了房以后，后续都还会出现很多纠纷，“所以本质上不是老百姓不信任线上的渠道，而是不信任具体的房源。只有看得到、看得清的房源，才会真正愿意在线上进行交易。”

因此，严跃进认为，如果是现房、精装甚至还有产权证，那么在线上看房就和购物一样，通过线上，基本可以把房子的所有属性都掌握清楚，减少购房压力。

二道关：合理的“反悔机制”

家住广州天河区的庄女士说，她是个不折不扣的网购者，大到冰箱洗衣机，小到一条毛巾，都是网购，“由于买得多，经常会有退货，而且很方便。但要是买房子，我肯定不会轻易下手，万一不满意，想退都难。有几位朋友已经遇到这个问题。”庄女士称。

值得注意的是，当前多数房企在线上销售中，都设置“无理由退房”的条款，但如果房企本身资金压力大，往往会导致退定和退房款的难度大。有律师提醒，当前房企纷纷推出的“无理由退房”并不意味着“无理由退定”。“万一不想要这套房子了，定金能否顺利退还是一大问题。”广州某律师事务所律师称。

严跃进称，在实际过程中，一旦购房交了预付款，退款是非常困难的。所以如果可以积极引入反悔机制或真正无理由退房，就会降低买家顾虑。

三道关：解决看房体验短板

“如果线上看房只是简单的二维或三维，其实体验感不强。”黄锡耀说。已经连续看了好几场直播的广州市民邓先生说，主播们说的都很好，房间的画面感也很美，“但总是没有那种感觉，毕竟网络空间给我们的感官体验是有限的。比如想买珠江新城的房子，画面已经都很唯美了，但我一定要去现场感受一下具体居住环境，包括附近的各种设施，人们的生活状况等。”邓先生透露，通过几次直播看房，有心动过，但还是决定去实地体验。

记者了解到，部分房企在线上直播销售中，除了主播介绍外，还配有楼盘环境的VCR，涉及交通、学校、医院、城市规划等，“但这些跟开发商此前的电视广告没啥两样。”邓先生表示。

直播带货：“夸大其词”“货不对板”等被诟病

直播电商的火热也引来了资本关注。日前，直播电商服务机构“构美”宣布完成近亿元A轮融资。据IT桔子统计，今年以来，国内直播电商领域发生融资事件5宗，合计金额达2.21亿元;2016年至2019年共发生融资23宗，合计金额达10.63亿元。

与此同时，一些新的消费维权问题也随之产生。3月31日，中国消费者协会基于12个直播电商平台的5333份消费者调查样本，编制发布了《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》，就当前直播电商购物及消费维权领域中的诸多特点进行解读。报告显示，消费者对直播电商产业总体感受较好，但有37.3%的受访消费者在直播购物中遇到过消费问题，仅有13.6%的消费者遇到问题后进行投诉。“夸大其词”“假货太多”“鱼龙混杂”“货不对板”成为消费者集中“吐槽”的问题。

此外，调查也发现，直播电商消费中，消费者冲动消费较严重，风险意识相对薄弱。而卖家与平台之间、直播平台与电商交易平台之间的关系复杂，导致消费者的知情权、公平交易权和合理维权诉求大打折扣。

网经社电子商务研究中心法律权益部分析师蒙慧欣表示，网红直播“带货”相较于传统电商是一种新型电商模式，那么，在这一过程中网红通过直播平台销售商品，或者是其他电商平台通过不同渠道销售商品，只要存在刷单、买评论行为都是违法行为，在《反不正当竞争法》以及《电子商务法》中都是明确禁止的。蒙慧欣指出，由于网红或明星本身是自带流量的，通过其带货不仅可以拓宽品牌的知名度还可以为商家导流带动商品销售量。但因直播平台在内容审核机制、监督管理上不够完善，让一些“网红带货”钻了空子，凭借着自身流量做虚假宣传，出现了诸如直播数据造假、“三无产品”多、虚假广告、消费者维权难等问题。“由于商品质量不过关，部分直播平台付款方式多通过微信等便捷的方式私下交易，再加上部分直播商家出售伪劣商品后便将其下架等因素，导致消费者没有下单购买等购买合同，一旦产生消费纠纷，后期的退换货就无法得到保障，陷入维权难的困境。”蒙慧欣说道。

观点：直播带货还能走多久？

直播带货成“标配”。网经社电子商务研究中心分析师莫岱青认为，电商在内的数字经济对实体零售业不仅起到转移、冲击和颠覆的影响，一定程度上也起到刺激与引领作用;直播电商、达人带货、网红爆款正在“二次爆发”成为新增长点，直播将成为电商、品牌、商家等的“标配”，直播渗透率在快速提升。从最初的“精英直播”如大咖、MCN机构包装的主播等，逐渐演变成全民化的直播，线下商家、品牌、素人直播数量也都在不断递增。在直播电商走过之前的快速生长时期后，现在是重塑的阶段，主播、产业链上下游的资源有待进一步整合，需要有相对统一的标准，协调产业角色之间的分工、衔接，从而来规范行业以及提高整体效率和品质。(张忠安、倪明)

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