4月17日，淘宝天猫总裁蒋凡的妻子在微博控诉网红张大奕一事，令曾被称为“中国电商第一网红”的张大奕重新登上热搜。事实上，随着各大互联网公司加速进入直播带货，李佳琦、薇娅等“后来居上”，张大奕的带货影响力已不复当年，淘宝、快手、抖音等直播带货竞争也进入白热化阶段。

文/广州日报全媒体记者 倪明

业内观点

名人直播带货火了 不同商品转化率差别大

4月1日晚，罗永浩在抖音开启其首场直播带货之旅，同时，淘宝薇娅开卖火箭，快手蛋蛋成了带货能手。央视主持人朱广权云搭档口红一哥李佳琦，公益直播“我为湖北胖三斤”。央视主持人欧阳夏丹与明星主持人王祖蓝，继续加持湖北直播。在“一场大型团购”的狂欢中，品牌、播主和平台，到底谁真正赚到了钱?

4月1日晚，罗永浩一举拿下抖音平台最高带货纪录：支付交易总额超1.1亿元。另一边，在快手辛巴师徒的直播间，4.8亿元的成交额也刷新了快手电商的纪录。4月10日，罗永浩的第二场直播带货数据来看，似乎并不尽如人意。从销量上来看，本场带货的20余个品类，除了单价为0.01元的脐橙外，其他都未脱销。若根据以上数据测算，罗永浩首场直播的客单价约为120元，成交转化率不足2%。

“目前直播带货的品类更多还是会集中在快销品领域，我们统计的数据是客单价更多在200元以内的东西更加好卖。”一位MCN(多渠道网络)负责人告诉记者。

对此，艾媒分析师认为，罗永浩通过名人效应为直播带货带来高转化率，销售额超1.7亿元。但其带货部分品牌评价较低，长期来看，名人入局直播带货的关注度会消退，未来质量才是商品转化关键。

热点消息

绯闻背后涉合规监管

4月17日，博主“花花董花花”在微博向网红博主、如涵CMO张大奕“喊话”称“再来招惹我老公我就不客气了。” 有网友指出该博主的丈夫就是某电商平台总裁。虽然张大奕向媒体回应称：“只是一场误会”，但此事件迅速被刷屏。

受此事件影响，张大奕身后的如涵控股开盘一度跌幅超9%，截至17日收盘跌幅为6.36%，市值蒸发约2200万美元(约合人民币1.5亿元)。而阿里巴巴美股股价为207.9美元/股，下跌1.49%。

淘宝天猫总裁蒋凡18日在阿里内网发帖，就事件带来的不好影响对公司和同事道歉，并请求公司对自己展开调查。对此，阿里巴巴官方并未表态。有消息称，阿里集团CPO(首席人力官)童文红在阿里内部论坛表示，对于相关传言，公司会正式成立工作小组进行调查。

上市公司高管绯闻，表面是个人情感纠葛，实则关系到两家上市公司的合规监管，行业观察人士认为，阿里巴巴的调查主要集中在蒋凡所在的淘宝天猫是否与如涵控股存在利益输送。

链接

天猫少帅蒋凡：出生于1985年。2017年12月，蒋凡出任淘宝总裁。2019年3月6日，蒋凡兼任天猫总裁、天猫法定代表人、董事长总经理职务。2019年6月，蒋凡正式成为38位阿里巴巴合伙人之一，也是最年轻一位。

产业动向

直播电商融资达2.21亿元

由蒋凡团队发起的淘宝直播是直播带货的首创者，最近3年，淘宝直播带动的每年成交额增速均超150%。新冠肺炎疫情同样改变了电商直播的生态。

QuestMobile 3月发布的《2020中国移动直播行业“战疫”专题报告》数据显示，2020年春节期间，受疫情影响，网民对移动互联网依赖加大，互联网的使用时长比日常增加21.5%。另一个明显上升的趋势是视频类直播的“份额”占比。

除了淘宝、快手、抖音三大老牌玩家“三国杀”之外，各大互联网公司紧锣密鼓地加速布局直播电商业务。近半个月以来，微博宣布正式推出“微博小店”，斗鱼上线“斗鱼购物”，百度也被曝出即将上线电商直播。此前，微信小程序、陌陌、知乎、小红书、网易考拉、京东、拼多多、蘑菇街、洋码头等也已经入局直播带货。

直播电商的火热也引来了资本关注。据IT桔子统计，今年以来，国内直播电商领域发生融资事件5宗，合计金额达2.21亿元;2016年至2019年共发生融资23宗，合计金额达10.63亿元。

广州日报全媒体记者实测发现，新入局几家平台的直播间界面大同小异。小红书直播并无明显入口，需要用户自发在小红书内搜索“小红书直播”话题，关注喜欢的主播后，才能观看直播，且无回放功能。同样，在陌陌和斗鱼直播平台，也无明显的电商直播入口。拼多多的直播界面和淘宝直播十分类似，但功能略有差异。在拼多多平台，用户点开购物车图标，可以预约讲解自己想购买的产品，而在淘宝直播间点击购物车相关物品可以收看主播介绍回放。蘑菇街会根据每个主播进行个性化的打造。知乎的好物推荐以图书、3C、智能生活用品等品类为主，主要以万粉级别的小博主为主。

产业痛点

顶级主播稀缺 孵化成本高达百万元

目前，主播行业“二八”分化明显，头部主播“带货”费用甚至不亚于明星代言。业内人士向记者透露，目前市场上的各种孵化机构扎堆培养网红主播，孵化一个带货主播所投入的成本少则十几万元，多则几百万元，孵化成功比例大概为3000：1，也就是说3000人中只有1人能脱颖而出。而公司给的机会窗口只有半年，熬不出来就会被公司放弃。

快速生长期后，直播电商面临“重塑”

招商证券认为，就直播电商而言，以“人”为主的网红经济“带货”不可持续。一方面，主播基于对产品的丰富性要求及考虑观众审美疲劳，与单一品牌方长期合作概率较低;另一方面，大品牌上亿元月销量指标对单一红人来说完成较难。因此长期来看，品牌方与主播将互相“解绑”。

“直播正在成为数字化基础设施，为电商全面赋能。新基建为直播带来更好的技术，比如5G网络、大数据等。特别是在疫情防控期间，直播带货再次被催化，充分体现了‘新基建’倡导的数字化经济价值。” 网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，在直播电商走过之前的快速生长时期后，现在是重塑的阶段，主播、产业链上下游的资源有待进一步整合，需要有相对统一的标准，协调产业角色之间的分工、衔接，从而来规范行业以及提高整体效率和品质。

粉丝相对垂直的平台更有机会还是电商平台能通吃一切?“B站、淘宝、快手这三大平台的直播业务肯定会比较突出，我个人非常看好快手和B站直播的未来前景。一切带货直播都是货带人的基础逻辑，平台层面只要能做好‘让有垂直人格的人面对精准粉丝时卖最合适的货’就会有效果。” 网星梦工厂大电商中心总经理盛帅表示。

不同电商平台直播带货模式技术上差异不大

电商分析师李成东认为，多家电商平台的直播带货模式，从技术上并没有太大差异，更多还是在用户群体和品类上的差异。“淘宝的优势品类是服饰和美妆;京东的优势品类是家电，但家电的直播产量很小，几乎没有可比性，家电数码不太适合做直播;拼多多直播更多是以农产品为代表的食品类。拼多多和微信合作，结合社交来做直播，从产品体验上有一定的差异化。”东吴证券研报认为，从直播电商的业务框架来看，从如何孵化网红，到精细化运营粉丝，再到最后匹配高质量的供应链，将这一整套体系规模化才是各家公司建立“护城河”的关键。

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