“在地球‘第三极’上的藏北草原，平均海拔超过4700米的牦牛肉，补充我们的精力，滋养我们的身体。”坐在镜头前面，西藏自治区申扎县常务副县长王军强，当起了一名带货主播。不到两个小时，网络点击量超过5万人次，销售额近20万元。

新冠肺炎疫情发生以来，以县长群体为代表的许多政府官员，纷纷为农副产品“代言”，成为老百姓眼中的“带货员”。

领导干部“披挂上阵”，带来了流量，带来了销量，也带来了问号：“县长直播带货”到底能带多远?

“反差萌”：从严肃的政府官员变身活泼的“网络主播”

“我之前从来没看过直播，更别说自己开直播了。”王军强说。

为了直播“首秀”，这位来自中信银行的援藏干部，整整花了6天准备。“电商直播在西藏几乎是一个空白，需要解决冷链物流、网络技术和直播脚本等诸多问题。我们反复调试设备、联网测试、推敲脚本，直到直播前才完成细节方案。”

为了直播时更加自然，王军强还找来了知名网络主播的视频，观摩学习。语言语速、表情手势等反复揣摩，力求使直播既充实又不流俗。

相比于王军强这位刚刚涉足直播的“萌新”县长，湖南省城步县副县长刘书军，算是直播界的“老江湖”了。自2019年9月开播以来，他已经直播70余场。

“县长没有县长的样子，但这就是我们为人民服务的样子”“第一次献爱心不买是你的责任，第二次不买那是我们的责任”。在直播中，刘书军一边啃着泡椒，一边喝着牛奶解辣，面对网友的各种“灵魂拷问”，“金句”迭出。

作为来自商务部的挂职干部，刘书军通过走访，对城步县面临的困难有了更深的认识，“快递物流成本又高，市场渠道不畅，当地企业能力有限，农产品销售面临较大瓶颈。”

到底该怎么帮县里脱贫?刘书军绞尽脑汁。2019年上半年，刘书军参加了阿里巴巴举办的一个脱贫培训班，接触到电商直播的新模式。刘书军意识到，只有帮助当地企业和农民打通一条销售农产品的稳定渠道，充分发挥流通对生产的先导引领作用，才能形成脱贫的内生动力。

究竟谁来直播?城步县曾经邀请过外地网红，但很多时候都是“一锤子”买卖，难以长期持续。依靠当地农民搞直播，他们头几天很新鲜，但是由于缺乏粉丝基础，直播的时候基本是在自说自话，最长的也只坚持了两周。无奈之下，刘书军“只有自己上”。

商务大数据监测显示，一季度电商直播超过400万场，100多位县长、市长走进直播间为当地产品“代言”。

在网红界，官员绝对属于“非主流”，网友们却很“买账”。淘宝高级业务专家朱曦分析说，他们在直播摄像头面前的形象，和人们印象中的形象反差实在太大。这种“反差萌”直接转换为直播平台的“吸睛指数”，进而成为县长们的带货能力。

“要点赞”：从助力脱贫攻坚到创新政府服务

“县长直播带货”在2019年就已经“试水”。2020年初，疫情影响下淘宝、拼多多、抖音、快手等直播平台纷纷加码“战疫助农”，将“县长直播”推向一波又一波高潮。

城步县儒林镇浆坪村贫困户吴海英，做了二十多年的手工棉鞋。在刘书军的直播推荐下，她的棉鞋成了淘宝热销货。

“现在我一天做2双到3双棉鞋，一个月能赚3000元。依靠电商，有时候棉鞋还没做好，就被提前预订了。”吴海英说。

如今，刘书军开设的“城步芝麻官”已成为城步县最大的电商流量入口，其直播账号已积累2.7万名粉丝，累计销售各类农产品超过300万元，受益贫困人口超过1400人。

另据淘宝直播数据显示，2018年以来，共有500多名县长走进淘宝直播间;在“字节跳动”的平台，截至4月26日已经有63位市长、县长参与直播助农活动，销售额超过7800万元。

“县长直播带货”助力脱贫攻坚，给外界带来了“新鲜感”。而从公共管理的角度看，领导干部的“直播间”，对接起农户与市场，这背后其实是一场政府服务的变革。

在安徽省太湖县，副县长唐翔已经将直播常态化，每天直播1小时，既卖产品也卖风景。“直播、短视频这类传播方式所面对的年轻群体，正是我们做农产品品牌化，以及进一步提档升级需要抓住的重要群体，搞直播本身就是政府服务的创新。”唐翔说。

“县长直播绝不仅仅只是一种流量，更意味着一种发展思路。”拼多多新农业农村研究院副院长狄拉克表示。

南开大学周恩来政府管理学院教授徐行说，在新媒体环境下，领导干部“直播带货”，转变的是思维和服务意识，用新的载体精准施力、服务人民，对于其取得的突出效果“要点赞”。

有疑问：“县长直播”将会走向何方？

在一些人看来，新媒体传播广泛，受众面大，县长直播的形式，一旦出现不恰当的言语或者言论，极易引发负面舆论，影响政府形象。

有人认为县长做直播是“不务正业”，官员的“正经事”是做好政务工作，而不是“带货”，直播虽然可以吸引眼球，但难免有“作秀”的嫌疑。

更有人直言，领导干部应致力于激活市场、带动消费，探寻、创新发展路径，而不是代为经营、做广告，更要力避“直播带货”成为官员谋取私利、捞取政治资本的“投机”。

记者采访发现，绝大多数人对“县长直播带货”持肯定态度。

中央纪委国家监委网站刊文认为，县长直播背后是因时而学的动力。“全国各地很多领导干部成为网红，在搭建了外界了解本地发展状况新窗口的同时，也创造了推动脱贫攻坚和乡村振兴工作的新方式。”

“‘县长直播带货’是新经济下的新生事物，应该以更加包容审慎的态度看待这种务实管用的创新举措，切实为敢于担当、改革创新的干部撑腰鼓劲。”徐行说。

面对社会上的不同看法，多位县长告诉记者，对于他们来说，更重要的问题不是回应质疑，而是如何让直播的“新鲜感”转变成产业长久的“保鲜期”。

曾多次“直播带货”的广州市从化区副区长周耿斌认为，“县长直播”长久发展需要有厚重的产业基础。

“一场好的直播，必须要有好的产品，特别是对于农产品而言，其产业基础要足够雄厚。农产品大多数情况下很难做到规模化生产，我们只有在带货时将品质把控好，才能既保障农民的产品销得出去，又能让消费者买到称心如意的产品。”周耿斌说。

中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林建议，在品控方面，直播平台要联合当地政府，对“直播带货”产品进行更严格的筛选，避免“一窝蜂”而上。领导干部在直播前也要对商品库存、物流、售后客服等情况进行严格把关，在助农的同时为顾客提供良好的体验，让“直播带货”实现更长远的发展。

“官员们不但要通过直播做‘表面功夫’，更要做好产品代言销售背后的‘硬功夫’。”上海财经大学电子商务研究所所长崔丽丽认为，直播只是载体，地方官员应当梳理本地产品的产业特色，打造适合在线销售的产品，培育和构建本地电商销售的生态体系。(翟永冠、张璇、胡林果、唐弢)

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