从“618”当天的初步战报来看，全民消费已形成了强大的活力。截至18日凌晨发布的京东“618”消费数据显示，18日开场前10分钟，京东超市整体成交额同比增长500%，超2000个品牌成交额同比增长100%。京东“618”期间(1日到17日)，京东超市已经有超过3000个单品累计成交额破百万。

消费狂潮还在继续。6月18日，京东在“618”开放日上宣布，截至下午2点，京东平台“618”期间下单金额已经突破2392亿元，去年同期数据则为1795亿元，销售额的逆势增长，彰显线上消费韧性。

天猫数据则显示，6月18日凌晨第1小时，天猫“618”成交额同比增长100%。苏宁易购发布的“618”大促1小时战报显示，其主站订单数增长136%，全渠道销售增长132%，零售云销售额增长431%。

“今年由于疫情原因，线下零售受到了较大影响，因此许多商家寄希望于此次年中大促，希望借这个机会进行发力”，中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林对记者指出，“对于中国的消费大环境而言，最担心的是疫后的需求不足，所以相较于往年而言，今年‘618’大促的消费刺激，对整个经济循环具有重要的意义。”

消费热情大爆发

“受疫情影响，今年上半年基本没有买什么大件，就指着购物节打折多买点东西了，同时也给自己的钱包省点钱。”谈及今年“618”消费时，王女士向21世纪经济报道记者感慨道。她的想法也代表了一部分消费者的心声。

这也难怪今年“618”的势头不减往年，反而来得更为迅猛。根据《百度“618”电商搜索大数据报告》显示，今年“618”的搜索热度出现逆势上涨、创五年新高，整体搜索热度更较去年“双11”增长95%。

同时，今年网民对“618”的搜索热情也较往年提前约10天，在5月13日便开始升温，5月20日左右即被点燃。2019年与2018年相关百度指数则在5月中旬之后才开始上涨，这意味着疫情期间全民积攒的蓬勃消费需求，在“618”迎来集中爆发。

而亮眼战报背后，今年“618”购物节的竞争也空前激烈。“618”从最初京东一家的独角戏，发展到时至如今包括淘宝、天猫、百度、拼多多、苏宁易购等众多电商玩家和互联网公司纷纷入局。

作为“618”当之无愧主场的京东，今年号称打造“史上最简单的618”，推出超级百亿补贴，联合多地政府发放消费券，同时向全国用户发放包括头号京贴、生日礼包、省钱券包等各类消费券，总额达到百亿元。

天猫同样发放超百亿消费券及补贴，优惠力度从去年的“满300元减30元”变为“满300元减40元”;苏宁启动“J-10%省钱计划”，以大力补贴反馈消费者。

拼多多则再度加码百亿补贴力度，派发大额现金红包和消费券，实现同品全网的最低价直售。

“相较往年而言，今年各类消费券及促销的力度应该是最大的。无论是政府、平台或商家，都铆足了劲珍惜这次机会，所以拿出了很高的促销力度。”盘和林就此评论道。

抢回失去的时间

之所以今年“618”热度看涨，与疫情之后的特殊环境密切相关。

根据国家统计局数据，今年1-5月，全国社会消费品零售总额为13.873万亿元，同比名义下降13.5%。其中，除汽车以外的消费品零售额12.59万亿元，下降13.0%。

不过，线上零售则表现可观。据国家统计局数据，全国网上零售额4.02万亿元，同比增长4.5%，比1-4月提高2.8个百分点。其中，实物商品网上零售额3.37万亿元，增长11.5%，占社会消费品零售总额的比重为24.3%。

这也难怪平台及商家对今年“618”的参与热情高涨。甚至有业内平台人士称，要拿出超越去年的力度来进行“618”大促，一方面帮助消费复苏，另一方面也令商家回血，抢回疫情期间失去的时间。

在盘和林看来，今年商家急于回笼资金，因此有足够动力参与此次大促。“由于疫情原因，上半年各行各业的销售都是受到影响的，因此商家更期望在‘618’期间能够恢复销售。”盘和林指出，今年平台和商家给出了巨大让利，不排除是为了缓解现金流压力。同时，疫情之后商家对线上销售寄予厚望，因此也压上了海量资源。

直播新玩法

如果说补贴、促销是“618”的常规手段，那么今年“618”的另一大亮点非直播带货莫属。

据京东此前介绍，“618”期间，京东直播将带来超30万场次重点直播盛宴，邀请众多超级明星与消费者互动，众多品牌大佬也将参加“总裁价到”“高管直播秀”等栏目，甚至连草莓音乐节、崔健演唱会等也会落地京东直播间。

事实上，在“618”期间，有多场直播备受关注。6月6日，央视“Boys再合体”，携手北京卫视主持人春妮，3小时带货破13.9亿，创造央视Boys直播带货纪录。6月12日，京东携手北京卫视在颐和园开启直播专场，完成《我在颐和园等你》《跨界歌王》两档热门综艺节目的正式官宣，顺势带货超2.86亿。

同时，京东直播将泛娱乐内容作为重要抓手，例如郑钧硬核演唱会、草莓音乐节等，观看人数累计超740万。京东直播草莓音乐节期间售出酒水类商品达814吨，在给用户带来娱乐体验的同时，也形成了自然而然的带货。

直播带来的成交额也不容小觑。据京东提供的数据，6月18日当天开场仅2分钟，京东直播带货便破亿。

京东的直播发力不仅在自家平台上，还与外部平台合作形成优势互补。京东与快手日前启动“双百亿补贴”，电商巨头与短视频巨头展开深度合作，首场直播带货专场销售额达14.2亿元。

据了解，“618”期间，京东零售直接向快手小店提供优势品类商品，双方共建优质商品池，由快手主播选聘销售。快手用户则能够在快手小店直接购买京东自营商品，享受京东优质的配送、售后等服务。

盘和林指出，直播的销售形式能够激发用户的购物欲望，比传统在线销售模式更容易传递商品内容和信息，“对于提振消费而言具备积极作用”。

“直播具备一定的社交属性，也具备不错的品宣功能，”在评论今年直播电商热潮时，中国国际电子商务中心研究院副院长邱琼告诉21世纪经济报道记者，“直播带货的过程中，(品牌方)很容易与消费者之间形成互动，也更容易将线下场景复制到线上，存在一定的增长潜力。”

直播带货搅局“618”背后：抖音、快手“突围”流量管道

互联网企业喜欢“造节”，京东的“618”和阿里的“双11”是典型代表。但从多年前开始，这两家企业渐渐不分你我，“618”和“双11”也成为了整个电商行业的狂欢。

今年“618”，电商平台依旧大战正酣。5月底，各家平台就开始预热，但有多位电商行业人士向记者表示，感觉今年“618”的动静有点小。外界之所以产生这样的印象，与风头正盛的“直播带货”不无关系。

今年3月，当罗永浩宣布要开始直播带货时，一度引发行业热议。与其他娱乐明星不同，罗永浩是一名连续创业者，虽然创业战绩不佳，但他的动向往往与风口同向，所以当他投身其中时，似乎也意味着直播电商风口来临。

经过与多家平台的争夺，抖音最终签下罗永浩。在此之前，抖音在直播带货业务上其实有些落后，相比淘宝直播培育出了李佳琦、薇娅，快手培育出了辛巴、散打哥，抖音并没有拿得出手的头部主播。

所以签下罗永浩，也可以看作是抖音发力布局直播电商的起点。4月1日晚，罗永浩直播带货首秀，抖音诚意满满给了足量的曝光，罗永浩最终带货1.1亿元，对于一个新人来说，这已经是一个十分亮眼的成绩。

在罗永浩之后，越来越多的企业大佬加入到直播带货的行列中，其中董明珠较为特殊。因为在4月24日和5月11日，董明珠先后在抖音和快手进行了直播带货，最终两场直播的效果和结果相差甚大，快手明显占据上风。

一位直播带货领域的业内人士告诉记者，董明珠的两场直播相当于给抖音和快手做了一次横评，一对比就能感受到，快手对直播电商的投入以及重视程度，都远远大于抖音。

董明珠在快手的直播，销售额高达3.1亿元，这背后，是快手平台拿出了真金白银进行补贴。也是以此为分界线，快手和抖音在直播电商领域呈现出了两种状态，前者高举高打，一路高歌猛进，而后者，则选择埋头发展。

5月底，快手宣布与京东零售达成合作，双方将在快手小店的供应链能力打造、品牌营销和数据能力共建等方面展开深入合作。其中，最为关键的是快手获得了京东的零售供应链，这意味着用户可以直接在快手小店进行京东自营商品的下单购买、物流查询、售后服务等一系列操作，无需再次跳转到京东App。

6月中旬，快手与京东零售又联合启动了“双百亿补贴”计划，快手将在其打造的“616”购物节期间，针对快手小店销售的京东自营商品，在京东原有的百亿补贴基础上，再进行额外补贴。

快手与京东的联手，成为今年“618”期间电商行业的一个新变量。除此之外，抖音和阿里的关系走向也将决定电商行业未来的格局。有知情人士表示，抖音和淘宝此前签署的年框合作将于6月底到期，而目前双方仍在谈判过程中。

当然，对于电商业务，字节跳动虽然起步较晚，但它所具备的潜力不容小觑。6月18日，记者也从字节跳动方面证实，其近日新成立了电商事业部，该部门将作为公司一级部门统筹旗下各产品的电商业务。

而提升电商业务的战略地位，无疑是字节跳动进一步发力电商业务的重要标志。

虽然直播电商的出现可以追溯到2016年，但今年将是其真正形成产业化的元年。接下来，以抖音、快手为代表的直播平台，与以淘宝、京东为代表的电商平台之间会形成怎样的竞合关系，也将决定着直播电商行业未来的方向。(杨清清 白杨)

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