国产化妆品品牌完美日记已在快手形成了自己的一套内容营销打法：从一开始发布和时尚美妆相关的短视频积攒流量，到后来创建自己的快手小店，开直播带货，直接促成销售转化。

这是快手电商运营负责人白嘉乐提到的国货品牌在快手做内容营销的典型案例。在其看来，以美妆护肤、服饰穿搭为主的时尚领域，不仅在内容上具有爆发力，在电商变现上也非常具有潜力。而时尚领域也已成为快手电商今年重点发力的赛道。

以近日举办的“快手时尚好物大赏”活动为例，博主们通过分享穿搭技巧、美妆教程、开箱测评等视频内容参赛，最终进入十强的博主共同瓜分快手官方提供的总曝光百亿的流量包，并优先获得商业合作机会。

官方数据显示，本次活动有近7万人参与种草内容创作，参赛作品超过60万，总播放量达到37亿次，点赞量达1.3亿。“通过参加活动，很多快手主播涨粉十几万甚至上百万，有服装厂商通过直播带货实现2000单的日销量。”快手电商总助高杰透露。

“我们认为，每个人对时尚的定义不同，对于普通人来说，都会有对美的追求，比如找到适合自己的穿搭、适合自己的美妆。几乎每一种时尚风格在快手平台都能有被老铁认可的机会和其存在的价值。”高杰说。

最吸粉的时尚内容长啥样?

“时尚好物大赏活动的初衷是筛选出一批优质的时尚内容创作者，在平台呈现一批优质的时尚内容，进而向大家展示，什么类型的时尚内容更受用户关注、什么时尚选题可以上热门推荐、时尚内容怎么完成内容变现。”高杰介绍说。

那么，哪些时尚内容更受快手老铁们欢迎呢?通过这次活动，快手官方也总结出一些规律。

第一种是专攻时尚垂直领域的内容。“比如像快手平台的美妆博主李佳琦、认真少女颜九这种类型，他们就非常精准地把握了女性用户对口红的诉求，对口红领域有深入的研究，形成了自己独特的风格定位。”高杰说。

第二种是在时尚领域种草多品类，每个品类都精心做策划的内容。在快手上，“原来是西门大嫂”就是典型的种草多个时尚品类的主播。“诸如包包配饰、服饰穿搭、护肤美颜之类的，同时她每个时尚品类的内容策划都很用心、精致。”高杰介绍道。

第三种是以导购为主的主播。比如运营账号“抹茶sweet”的服装卖家，每天会更新几条时尚穿搭短视频，加上购物车链接做导购，服装款式时尚、价格实惠，所以用户会留言讨论服饰穿搭的内容，并且询问购买渠道。

第四种是主播本身具有鲜明的个人特色和时尚品味，很难被模仿。例如，本次活动的Top1“聂小倩她老板”，他是十强中唯一的男性美妆博主，个人性格鲜明，主打百变欧美妆容。“我会通过美妆和夸张的造型，把个人的性格特色和对产品的理解融入内容创作中，先让别人记住我的独特造型，然后在造型的辅助上测评产品。”“聂小倩她老板”说。

男性美妆博主“聂小倩她老板”对直播带货深有体会，目前他的粉丝量超过160万，直播间同时在线人数可以轻松超过5000人。“个人魅力不仅要体现在短视频中，也要在直播间体现你的人设和个人魅力。如果在直播间设计三个小时的脚本，可能没有人去看，娱乐性、个人魅力和粉丝互动是非常重要的。”“聂小倩她老板”说。

第五种是“美妆+剧情”类短视频。例如，本次活动的Top2和Top3都是来自MCN机构的美妆博主，比较擅长通过精心设计的剧情进行美妆产品种草。其中Top3“小魔女余机智”入驻快手不到一个月粉丝已突破100万，其特点就在于塑造了“拥有看穿人心特异功能的小魔女”这个形象。

快手电商总助高杰指出，快手作为短视频平台，也是一个内容社区。因此，入驻的博主一定要想清楚自己的定位，然后基于这个定位做出最好的内容吸引粉丝。从长远来看，这是在快手平台做好生意的前提基础。

“不管是短视频带货，还是直播带货，都是一种内容的传播，其中要展示主播的个人魅力以及他对时尚、美妆、服饰穿搭的一些认知与思考。把这些内容经营好，自然会得到粉丝的认可和追随，再去做商业化变现就比较容易。相反，如果只是在公域流量获得几次热门推荐，洗一波粉丝，在内容和博主人设上没有持续运营的话，后期不管是接广告还是带货，转化率和效果都不会太好。”高杰告诉亿邦动力。

直播是快手内容营销的关键?

快手官方数据显示，今年7月，快手平台交易额TOP2的品类分别是美妆和服饰。由此可见，时尚品类在短视频电商变现中有很大的发展潜力。

在白嘉乐看来，快手平台的优势主要体现在两个方面：一是直播带货，二是私域流量。

“直播很容易拉近主播和粉丝的距离，也是主播检验私域流量社交资产沉淀情况的途径。因此，在快手平台，主播只要满足开播标准，有这个能力，一般都会尝试直播。”白嘉乐说

据介绍，凭借粉丝的高粘性，“聂小倩她老板”曾在一场直播中帮完美日记完成十几万的销售额。

“在快手平台，粉丝量多也不是考察一个账号带货能力的唯一标准。我们也有很多账号粉丝在10万左右，但是一年带货的净利润可以达到一两百万，原因在于他在日常直播中就比较重视和粉丝的互动，主播的人设得到认可和信赖，因此粉丝粘性就比较高。”白嘉乐补充道。

他认为，相比淘宝、抖音平台，快手在私域流量方面更具优势。“观众的流量对于这些主播来说是相对稳定和确定的。不管是备货还是投入，都会有一个可持续性的规划。”

在这次时尚好物大赏活动中，晋级十强的主播“抹茶sweet”就与MCN机构打造的时尚博主有所不同。它是一家女装厂商，2018年下半年开始入驻快手做电商生意。没参加活动之前，其主要通过短视频形式带货，日销售量在700-800单;通过活动期间的直播，日销售达到2000单;目前在快手的销售量占到其总销量的50%。

“‘抹茶sweet’在日常运营中已经开始固定时间做直播带货，带货效果甚至超过我们一些传统的服饰类主播的转化率。”白嘉乐谈道。

下一步重点引入品牌商

“目前，快手电商的目标并不是盈利。我们整个公司对这块业务的要求是要把生态做起来，然后把规则做好，保护买卖双方的权益。这也是我们2019年最大的一个目标。”白嘉乐指出。

据介绍，不管是针对MCN，还是外部账号拓展、站内原生用户，快手在下半年都会有一些资源支持，包括以直播或公开课形式开展的运营指导，帮助账号做内容提升，获得更多的曝光和变现机会。

“这次活动中，我们收到了很多品牌商的合作意向，包括快手商业化部门的品牌商。但由于活动持续时间有限，我们没有引入品牌商。未来，我们相信那些通过活动涨粉的KOL可以很好地把品牌商带入到这个生态来，我们官方也会在品牌合作上给予更多支持。”高杰指出，除了时尚主播、制造厂商，时尚好物大赏活动也吸引了不少品牌商的关注，而这也正是快手喜闻乐见的。

“此前，大众存在一个刻板印象，感觉我们的博主来自三四线城市，比较接地气，因此会认为快手直播虽然带货量大、带货速度快，但客单价会较低。但实际上，目前快手已经有玉石、高端皮草、进口乳胶垫等高客单价品类商品，粉丝也可以接受这个价位。”

《快手平台美妆行业营销价值研究》显示，2018年，每天在快手上与交易需求相关的评论超过190万条。其中，81%的快手受访用户使用美妆产品，以年轻人为消费主力。超过58%的人群每月在个护彩妆的花费超过1000元，91%快手受访用户经常购买国际美妆品牌，接近半数的受访者会经常购买国货美妆品牌。

白嘉乐介绍，目前已经有很多品牌入驻快手，其中以国货品牌居多，他们在创作内容的同时，也运营着自己的快手小店直接卖货。“品牌商进来之后可以感受到，平台流量是很可观的，粉丝粘性比较高，最后的带货成交也是真实的。”

“对于品牌商的宣发类诉求，快手平台会通过‘快接单’的模式满足需求;对于品牌商直播带货的诉求，快手也提供了直播变现、短视频变现、购物车、快手小店等工具，可实现从下单到购买的整个商业闭环。”白嘉乐谈道。

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