波诡云谲的视频网站“三国杀”，或将再次上演牵手戏码。

6月16日下午，路透社援引两位知情人士消息称，腾讯计划成为爱奇艺的最大股东。其中一位知情人士表示，腾讯已经与拥有56.2%爱奇艺股权的百度就购买未确定规模的股份进行接洽，但腾讯目前是否已与爱奇艺接触仍是未知。

消息甫一传出，三家公司心照不宣地统一口径“不予置评”。

如消息属实，将成为长视频领域转折性事件，爱腾优(爱奇艺、腾讯视频、优酷)三国杀局面也即将走向新阶段。

6月17日下午，在百度APP上实名认证为“百度公关总监”的郭锋回应称：“大家别乱猜了。爱奇艺是百度内容生态战略的重要组成部分，百度会一如既往地支持爱奇艺的发展。”

这个回应值得玩味，它并没有坚决否认合作消息，也没有明确指出对“爱奇艺发展”的具体支持方式，给百度与腾讯的合作留了一定余地。同时，据虎嗅报道，一位接近百度的知情人士透露，他了解到的事实是谈判正在进行中，具体聊到哪一步细节，并不清楚。

长视频网站的发展是一场持久战。

2006年10月谷歌作价16.5亿美元收购YouTube，受到鼓舞的中国玩家疯狂入局视频网站，2004年到2011年，中国视频网站在高峰期一度达到上千家，酷6、暴风影音、PPS均在列。

但随着BAT相继入局，爱奇艺、优酷、腾讯视频背靠各自的“金主”，打响了兼并战，优酷收购土豆，百度收购PPS并与爱奇艺合并，阿里收购优酷土豆，长视频进入爱腾优的三国杀时代。

一位接近优酷的制片人曾对《中国企业家》表示，视频三国杀将是持久战，“曾经优酷几乎占据了70%的市场份额，但是依旧没有统一视频江湖，甚至有垫底趋势，这场仗还得看耐力”。

不过，竞争带来的损耗，导致爱腾优三家巨额亏损，会员增长放缓。压力之下，或许只有合并，长视频的故事才能继续。

此外，以抖音等为代表的短视频不断蚕食长视频网站的领域，不仅争夺了长视频的广告份额，还抢占了用户的时间，腾讯在视频领域的战略或许需要作出调整，才能抵御来势汹汹的字节跳动。

一直以来，爱奇艺都渴望成为“中国奈飞”。奈飞的发展也确实为视频网站提供了盈利的信心。

2019财年，奈飞营业收入201.56亿美元，全年归属于普通股东净利润为18.67亿美元，同比增长54.13%。2020年，奈飞的市值达1927亿美元，比迪士尼高了近百亿。

不过，虽然中国视频网站与奈飞在业务上颇为相似，都是以长视频为主，但营收模式却不尽相同。奈飞的营收主要靠会员订阅收入，国内视频网站收入主要来自会员与广告两大业务。

根据财报，2019年以来，爱奇艺会员收入保持了稳定的增速，但广告收入持续下降，最近四个季度其广告收入增速分别为16%、-14%、-15%、-27%。

行业不景气与信息流广告的崛起，是视频网站广告业务下滑的一个重要原因，但更重要的是，在长视频的商业模式中，广告收入与会员收入本就是零和游戏，腾讯视频的工作人员曾对《中国企业家》表示，不想看广告是会员的基本诉求，会员收入与广告收入最终会此消彼长。

“广告模式虽然是互联网的基本模式，但它并不是最好的模式，其本质在于卖流量，但变现效率非常低，并不能撑起视频网站的未来。会员收入才是最重要的，同时会员模式还能提高平台粘性。”辰海资本合伙人陈悦天在接受《中国企业家》采访时分析道。

为了不被对手抢走用户，三家在很长一段时间内都保持会员费不变，还伴以各种打折优惠。如今，为了增加收入，各家纷纷推出超前点映政策，却遭到了用户的大量吐槽。

爱奇艺尝试了超前点播、互动剧集、星钻VIP会员等多种方式来推进，不过用户的买单意愿并不高。在去年的《庆余年》上线时，“超前点播”模式要求已有会员的用户额外付出单集3元费用，爱奇艺甚至被用户诉诸法庭。

香颂资本执行董事沈萌认为，就目前视频网站的内容本身，并不足以支撑超前点播，“内容跟不上的情况下，点映不具有吸引力，过度商业化反而会引发消费者反感。奈飞也没有做过超前点播，它的会员可以看大量内容，与非会员区别非常大。”

沈萌强调，目前国内的付费习惯逐渐在增强，如果国内视频网站能做到与奈飞相似的会员与非会员的差异，那会员发展并非难题，要学习奈飞模式，重要的是视频网站要提高内容质量，让会员享受到真正精良的制作。

行业并购续写故事

事实上，视频网站三国杀中，腾讯视频与爱奇艺之间的竞争最为激烈，从每一个节目、剧集到职能部门，都曾上演过针尖对麦芒。

当相杀的两家传出相爱的消息，资本端迅速给出反馈。

作为视频三巨头中唯一一家独立上市公司，过去两个月的爱奇艺股价一直低迷。腾讯入股消息传出后，爱奇艺在三天内股价从19.15美元提升到24.73美元，最高时曾一度涨至26美元，市值逼近200亿美元。

可见，市场对于视频网站的合并表现出了新期待。

“所有人都认识到，目前的博弈格局、白热化的竞争是没有意义的，持续烧钱的效率极低。长视频网站要在中国赚到钱，最好的方式就是三家并一家。”陈悦天表示。他强调，长视频网站长期三方博弈下去，几乎不可能盈利。

自从长视频进入版权争夺时代，烧钱就成了主旋律。

爱奇艺2019年财报显示，全年内容成本为222亿元，全年运营亏损仍然高达93亿元;腾讯2019年财报首次披露了腾讯视频的运营情况，称视频业务亏损远低于同业水平，但也只是控制到30亿元以下，并没有摆脱亏损;虽说阿里并没有公布优酷具体亏损金额，但优酷一直处于亏损，是整个阿里的一大拖累，2019财年，包括优酷视频在内的阿里大文娱亏损额为157.96亿元。

入不敷出成为了三大视频网站共同的困境，并且短时间内三家都难以摆脱这一束缚。

在路透社的报道中，知情人士表示，腾讯与爱奇艺的合作将提高双方在制作和购买内容时的议价能力，并降低营销成本，否则这些成本将用于从对方手中抢夺用户。

提高议价能力、控制成本也是当前视频网站的当务之急。

“为什么芒果TV能盈利?因为它解决了节目的内容成本问题，目前芒果所有内容体系中的头部节目都是自制的，成本低而且还能出售版权给其他平台。爱腾优三家的剧集大部分都是向头部制作公司采买，价格不可能低。”陈悦天分析道。

合并或许会停止三家公司竞争产生的内耗。

“长视频三家合并一家，不仅能减少内耗，付费会员也会有持续增长，大概率会盈利。就像曾经的美团和大众点评，滴滴和快的，合并竞争者，形成垄断。”陈悦天认为，长视频的合并或许会让会员费提升50%左右，但对于重合用户来说，这依然是有利的，“优酷也可以加入这波整合里，合并后的长视频网站适用于奈飞模式，不仅可以避免每年百亿亏损，而且能够盈利。”

三家合并是最理想的状态，不仅能减少行业成本投入，也能推动行业良性发展。但，实行的困难巨大。

从眼下的情况来看，两两合并变得可行。从腾讯与阿里的投资风格来看，爱奇艺和优酷合并，会让百度和爱奇艺管理层彻底丧失控制权，而腾讯投资给予对方自由度和话语权相对较高，因此腾讯和爱奇艺合并可能性最大。两家合并后，或将终结视频网站盲目烧钱的时代。

同时，短视频不断蚕食长视频网站的领域，也不得不让爱腾优警觉。据晚点LatePost报道，2019年10月底抖音已实现广告收入日赚2亿元。

短视频的繁荣不仅争夺了长视频的广告份额，还抢占了用户的时间，2018年12月，抖音、快手的单月时长在视频领域的占比第一次超过了爱腾优三家。在陈悦天看来，用户对国内的视频网站忠诚度并不高，为了找到喜欢的内容，不得不在多个网站中切换，“合并对他们来说是个理想的选择”。

腾讯的野心与百度的选择

腾讯在文娱产业上的野心不言而喻。众所周知，腾讯在文娱领域拥有整个业务链条，从内容生产到内容制作，再到最终通过视频落地，推广和变现。

在BAT阵营里，腾讯对视频的执念显然高于另外两家。不管是分属长视频模块的腾讯视频，还是多次卷土重来的微视短视频，亦或依附在微信生态的视频号。

2019年腾讯曾提出“长视频+短视频三年战略”，希望长短互补，实现内容融合发展。但一年后的5月，腾讯平台与内容事业群(PCG)宣布对视频业务进行新一轮组织架构调整，其中包括裁撤短视频平台产品部、调整部分部门职责等内容。

短视频扶不起来，但腾讯在长视频领域优势明显，若将爱奇艺收编，腾讯在视频的版图将进一步扩大，拥有除游戏之外更多承载IP的场景。

据陈悦天观察，腾讯还有更大的野心。

“腾讯逐渐在大集团化，它现在更像Alphabet，拥有大的上市实体，但是也允许旗下小集团独立上市。此前就有腾讯音乐独立上市，如果收编爱奇艺后，腾讯有可能成立视频集团，将腾讯动漫也纳入其中，再进行独立上市。”

不过，百度舍得放弃贡献了三成收入的爱奇艺吗?曾经携程、去哪儿、艺龙逐鹿的三年，百度脱手去哪儿置换携程股份，当百度再一次站到岔路口，李彦宏会如何选择?他会离开和他相互扶持的“战友”龚宇吗?

虽然让百度在营收上有了多样性，但连年的亏损也给百度造成了负担。任何生意最终都会回归到ROI(投资回报率)，爱奇艺的ROI近几年出现了明显下降。

爱奇艺的ROI计算方式为：当年的会员收入除以一年以上的内容成本(由于电视剧播出会有延迟，版权剧是6~12个月，自制剧是12~18个月，所以对财报的影响滞后)。过去三年爱奇艺的ROI从0.87下跌到0.68，这意味着内容投入增加，能产生的回报却越来越低了。

在陈悦天看来，扛着爱奇艺巨额亏损的百度压力颇大，但作为爱奇艺的第一大股东，如何为爱奇艺铺路，也是百度要考虑的。

有需求、有购买力消化近200亿美元市值的公司寥寥无几，阿里已经有优酷，字节跳动对长视频领域跃跃欲试，其旗下西瓜视频已经宣布进军长视频领域，且以百度与字节的过往来看，百度或许并不愿意将爱奇艺卖于字节跳动。

“敌人的敌人就是朋友，抵制字节进攻的腾讯或许是百度最好的选择。目前中概股的趋势是回国，也不排除百度将爱奇艺私有化，再与腾讯视频合作，并在其中持股，分享未来的增长与收益。对于式微的百度来说，也能在视频领域和腾讯深度捆绑。”陈悦天分析道。

爱奇艺能接受自己被整合者的身份吗?

“阅文先例在前，如果爱奇艺被收编，业务上不能符合大股东期望的话，腾讯很可能会以比较强硬的手段接管爱奇艺，也许会引发腾讯与爱奇艺高管之间的冲突。”沈萌提出分析。

作为上市公司，爱奇艺更愿意成为行业的整合者，而非被整合者。在爱奇艺九周岁生日上，CEO龚宇反复强调“独立”是爱奇艺五个标签之一。从缺钱但自由发展的百度旗下投入不缺钱却难以独立的腾讯，这对龚宇来说也是艰难抉择。

或许，爱奇艺会不甘心。但仅持有1.93%爱奇艺股份的龚宇，无法左右持股第一大股东百度的选择。

新战局的压力

不久前，美团创始人王兴在饭否上称“阿里放弃大文娱已经是一件可以开始倒计时的事了”。眼下，合并的消息频频传出。视频端的变化，也从侧面反映了BAT被新入局者挑战的压力。

从2017年开始，阿里优酷板块增速断崖式下跌，当资金资源注入未有成果时，阿里不得不采取策略，在投入、资源支持上减少扶持。外界普遍将此解读为“阿里对大文娱的进一步放弃”。

“阿里放弃大文娱不见得是坏事，它的主战场受到了太多挑战，注定不赚钱的业务为什么不放手或者与曾经的对手联手做呢?”陈悦天认为阿里放弃大文娱是明智的选择。

从目前局势而言，阿里究竟会选择放弃大文娱还是与其他公司合纵连横尚未有定论。但业界一直猜测，阿里最终会和字节跳动走到一起，毕竟对于阿里而言，最缺的是内容板块，而这正是字节跳动的强项。

阿里的压力显而易见，虽然电商业务壁垒较高，但是拼多多的出现，不断蚕食其市场份额，另一维度中，抖音、快手等视频产品也通过直播带货打破了电商的壁垒。对阿里来说，找回主战场优势才是眼下当务之急。

字节系一直与腾讯斗得难解难分。

在视频领域，尤其是短视频，字节系的地位依然领先，尽管腾讯集团军作战，也并未取得优势。有媒体统计，仅2018年，腾讯旗下的短视频产品就有15款之多，当年上线的yoo视频，定位于人格化、生活化内容，以及微短剧、微综艺内容，被外界称作是对抖音发起的正面攻击，但是不到一年，yoo视频便更名为火锅视频，团队也被整合到腾讯视频团队。

2020年5月，腾讯对短视频的调整，很难不把其归为一次试错。

字节跳动的愿景是，超越腾讯，成为中国第一家真正意义上的全球化互联网公司，短视频取得明显优势后，一直跃跃欲试布局长视频。

2018年，字节跳动旗下西瓜视频宣布进军长视频，同时在2019年加强了“放映厅”功能。春节期间，抖音高价采购《囧妈》，不仅刷足了存在感，还被认为是“成功偷袭爱腾优”。

面对来势汹汹的字节跳动，腾讯不得不奋力对抗，视频网站三分天下的格局，让西瓜视频在夹缝中不断壮大，但如果腾讯入股爱奇艺，形成垄断优势后，西瓜视频将再难抵挡。

不仅如此，长视频网站也有了更多对抗短视频的砝码。未来视频领域是否会形成 “阿里+头条”和“腾讯+百度”对垒的局面，尚未可知。但显而易见的是，2020年注定是视频网站的变局之年。

一直以来，爱奇艺都渴望成为“中国奈飞”。奈飞的发展也确实为视频网站提供了盈利的信心。

2019财年，奈飞营业收入201.56亿美元，全年归属于普通股东净利润为18.67亿美元，同比增长54.13%。2020年，奈飞的市值达1927亿美元，比迪士尼高了近百亿。

不过，虽然中国视频网站与奈飞在业务上颇为相似，都是以长视频为主，但营收模式却不尽相同。奈飞的营收主要靠会员订阅收入，国内视频网站收入主要来自会员与广告两大业务。

根据财报，2019年以来，爱奇艺会员收入保持了稳定的增速，但广告收入持续下降，最近四个季度其广告收入增速分别为16%、-14%、-15%、-27%。

行业不景气与信息流广告的崛起，是视频网站广告业务下滑的一个重要原因，但更重要的是，在长视频的商业模式中，广告收入与会员收入本就是零和游戏，腾讯视频的工作人员曾对《中国企业家》表示，不想看广告是会员的基本诉求，会员收入与广告收入最终会此消彼长。

“广告模式虽然是互联网的基本模式，但它并不是最好的模式，其本质在于卖流量，但变现效率非常低，并不能撑起视频网站的未来。会员收入才是最重要的，同时会员模式还能提高平台粘性。”辰海资本合伙人陈悦天在接受《中国企业家》采访时分析道。

为了不被对手抢走用户，三家在很长一段时间内都保持会员费不变，还伴以各种打折优惠。如今，为了增加收入，各家纷纷推出超前点映政策，却遭到了用户的大量吐槽。

爱奇艺尝试了超前点播、互动剧集、星钻VIP会员等多种方式来推进，不过用户的买单意愿并不高。在去年的《庆余年》上线时，“超前点播”模式要求已有会员的用户额外付出单集3元费用，爱奇艺甚至被用户诉诸法庭。

香颂资本执行董事沈萌认为，就目前视频网站的内容本身，并不足以支撑超前点播，“内容跟不上的情况下，点映不具有吸引力，过度商业化反而会引发消费者反感。奈飞也没有做过超前点播，它的会员可以看大量内容，与非会员区别非常大。”

沈萌强调，目前国内的付费习惯逐渐在增强，如果国内视频网站能做到与奈飞相似的会员与非会员的差异，那会员发展并非难题，要学习奈飞模式，重要的是视频网站要提高内容质量，让会员享受到真正精良的制作。

行业并购续写故事

事实上，视频网站三国杀中，腾讯视频与爱奇艺之间的竞争最为激烈，从每一个节目、剧集到职能部门，都曾上演过针尖对麦芒。

当相杀的两家传出相爱的消息，资本端迅速给出反馈。

作为视频三巨头中唯一一家独立上市公司，过去两个月的爱奇艺股价一直低迷。腾讯入股消息传出后，爱奇艺在三天内股价从19.15美元提升到24.73美元，最高时曾一度涨至26美元，市值逼近200亿美元。

可见，市场对于视频网站的合并表现出了新期待。

“所有人都认识到，目前的博弈格局、白热化的竞争是没有意义的，持续烧钱的效率极低。长视频网站要在中国赚到钱，最好的方式就是三家并一家。”陈悦天表示。他强调，长视频网站长期三方博弈下去，几乎不可能盈利。

自从长视频进入版权争夺时代，烧钱就成了主旋律。

爱奇艺2019年财报显示，全年内容成本为222亿元，全年运营亏损仍然高达93亿元;腾讯2019年财报首次披露了腾讯视频的运营情况，称视频业务亏损远低于同业水平，但也只是控制到30亿元以下，并没有摆脱亏损;虽说阿里并没有公布优酷具体亏损金额，但优酷一直处于亏损，是整个阿里的一大拖累，2019财年，包括优酷视频在内的阿里大文娱亏损额为157.96亿元。

入不敷出成为了三大视频网站共同的困境，并且短时间内三家都难以摆脱这一束缚。

在路透社的报道中，知情人士表示，腾讯与爱奇艺的合作将提高双方在制作和购买内容时的议价能力，并降低营销成本，否则这些成本将用于从对方手中抢夺用户。

提高议价能力、控制成本也是当前视频网站的当务之急。

“为什么芒果TV能盈利?因为它解决了节目的内容成本问题，目前芒果所有内容体系中的头部节目都是自制的，成本低而且还能出售版权给其他平台。爱腾优三家的剧集大部分都是向头部制作公司采买，价格不可能低。”陈悦天分析道。

合并或许会停止三家公司竞争产生的内耗。

“长视频三家合并一家，不仅能减少内耗，付费会员也会有持续增长，大概率会盈利。就像曾经的美团和大众点评，滴滴和快的，合并竞争者，形成垄断。”陈悦天认为，长视频的合并或许会让会员费提升50%左右，但对于重合用户来说，这依然是有利的，“优酷也可以加入这波整合里，合并后的长视频网站适用于奈飞模式，不仅可以避免每年百亿亏损，而且能够盈利。”

三家合并是最理想的状态，不仅能减少行业成本投入，也能推动行业良性发展。但，实行的困难巨大。

从眼下的情况来看，两两合并变得可行。从腾讯与阿里的投资风格来看，爱奇艺和优酷合并，会让百度和爱奇艺管理层彻底丧失控制权，而腾讯投资给予对方自由度和话语权相对较高，因此腾讯和爱奇艺合并可能性最大。两家合并后，或将终结视频网站盲目烧钱的时代。

同时，短视频不断蚕食长视频网站的领域，也不得不让爱腾优警觉。据晚点LatePost报道，2019年10月底抖音已实现广告收入日赚2亿元。

短视频的繁荣不仅争夺了长视频的广告份额，还抢占了用户的时间，2018年12月，抖音、快手的单月时长在视频领域的占比第一次超过了爱腾优三家。在陈悦天看来，用户对国内的视频网站忠诚度并不高，为了找到喜欢的内容，不得不在多个网站中切换，“合并对他们来说是个理想的选择”。

腾讯的野心与百度的选择

腾讯在文娱产业上的野心不言而喻。众所周知，腾讯在文娱领域拥有整个业务链条，从内容生产到内容制作，再到最终通过视频落地，推广和变现。

在BAT阵营里，腾讯对视频的执念显然高于另外两家。不管是分属长视频模块的腾讯视频，还是多次卷土重来的微视短视频，亦或依附在微信生态的视频号。

2019年腾讯曾提出“长视频+短视频三年战略”，希望长短互补，实现内容融合发展。但一年后的5月，腾讯平台与内容事业群(PCG)宣布对视频业务进行新一轮组织架构调整，其中包括裁撤短视频平台产品部、调整部分部门职责等内容。

短视频扶不起来，但腾讯在长视频领域优势明显，若将爱奇艺收编，腾讯在视频的版图将进一步扩大，拥有除游戏之外更多承载IP的场景。

据陈悦天观察，腾讯还有更大的野心。

“腾讯逐渐在大集团化，它现在更像Alphabet，拥有大的上市实体，但是也允许旗下小集团独立上市。此前就有腾讯音乐独立上市，如果收编爱奇艺后，腾讯有可能成立视频集团，将腾讯动漫也纳入其中，再进行独立上市。”

不过，百度舍得放弃贡献了三成收入的爱奇艺吗?曾经携程、去哪儿、艺龙逐鹿的三年，百度脱手去哪儿置换携程股份，当百度再一次站到岔路口，李彦宏会如何选择?他会离开和他相互扶持的“战友”龚宇吗?

虽然让百度在营收上有了多样性，但连年的亏损也给百度造成了负担。任何生意最终都会回归到ROI(投资回报率)，爱奇艺的ROI近几年出现了明显下降。

爱奇艺的ROI计算方式为：当年的会员收入除以一年以上的内容成本(由于电视剧播出会有延迟，版权剧是6~12个月，自制剧是12~18个月，所以对财报的影响滞后)。过去三年爱奇艺的ROI从0.87下跌到0.68，这意味着内容投入增加，能产生的回报却越来越低了。

在陈悦天看来，扛着爱奇艺巨额亏损的百度压力颇大，但作为爱奇艺的第一大股东，如何为爱奇艺铺路，也是百度要考虑的。

有需求、有购买力消化近200亿美元市值的公司寥寥无几，阿里已经有优酷，字节跳动对长视频领域跃跃欲试，其旗下西瓜视频已经宣布进军长视频领域，且以百度与字节的过往来看，百度或许并不愿意将爱奇艺卖于字节跳动。

“敌人的敌人就是朋友，抵制字节进攻的腾讯或许是百度最好的选择。目前中概股的趋势是回国，也不排除百度将爱奇艺私有化，再与腾讯视频合作，并在其中持股，分享未来的增长与收益。对于式微的百度来说，也能在视频领域和腾讯深度捆绑。”陈悦天分析道。

爱奇艺能接受自己被整合者的身份吗?

“阅文先例在前，如果爱奇艺被收编，业务上不能符合大股东期望的话，腾讯很可能会以比较强硬的手段接管爱奇艺，也许会引发腾讯与爱奇艺高管之间的冲突。”沈萌提出分析。

作为上市公司，爱奇艺更愿意成为行业的整合者，而非被整合者。在爱奇艺九周岁生日上，CEO龚宇反复强调“独立”是爱奇艺五个标签之一。从缺钱但自由发展的百度旗下投入不缺钱却难以独立的腾讯，这对龚宇来说也是艰难抉择。

或许，爱奇艺会不甘心。但仅持有1.93%爱奇艺股份的龚宇，无法左右持股第一大股东百度的选择。

标签： 腾讯收购爱奇艺字节跳动