突如其来的疫情中断了正常生产生活节奏，小到购物消费大到全球经济循环亟需一次有力的重启。国家统计局数据显示，一季度，社会消费品零售总额78580亿元，同比下降19.0%。全国网上零售额22169亿元，同比下降0.8%。国家统计局新闻发言人毛盛勇表示，随着生产生活秩序逐步恢复正常，前期压抑的一些消费行为后阶段会得到一定程度的回补，消费会逐步企稳回升。在这一背景下，疫情之后最大的一场购物季，今年的618对商家和消费者而言不只是一次年中消费季，还被寄予了太多的期待。今年618消费行为会有哪些趋势和变化，线上线下在今后如何提振消费?直播带货模式井喷，新型消费加速崛起。国产品牌在疫情期间逆势成长，美妆个护、3C家电……各行各业怎样积极转型寻求新的发展契机?从今日起，本报将推出《618欢乐购》系列报道，对消费振兴和复苏作出全方位的分析和洞察。

特点1：

电商巨头加码补贴 成交额有望创新高

5月25日，京东宣布，今年的京东618将推出超级百亿补贴、千亿优惠和百亿消费券，打造史上优惠力度最大，购物体验最佳，品牌、商家增长最强和新品发布最多的一次京东618。同一天上午，天猫开启618大促，自25日零点开始商品预售，联合多地政府、商家派发超100亿元的现金消费券直补用户，还有“非常6免1”等分期免息的大幅让利。此外，“3D场景购”、AR试妆试鞋、“一小时达”等新体验也首次大规模上线。

京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞表示，京东618将通过创新赋能、补贴扶持等举措，帮助超过150个品牌销售破亿元，帮助超10万中小品牌商家成交额同比增长超100%，天猫618负责人家洛也表示，今年天猫618预计会创下新纪录。“过去一个财年里，天猫上诞生了2200个销售额过1亿元的品牌，这个数字会在天猫618期间进一步扩大。”目前，报名参加今年天猫618的品牌已超过10万家，比去年翻了一倍。

记者对比发现，这次疫情下首个电商大促，无论从商品品类、用户规模、参与商家、补贴等方面力度都更庞大也更加直接。洪湖农家是一家湖北天猫店，该公司负责人贺刚刚告诉记者：“过去70%生意来自线下，主要供应给商超和连锁酒店，但受疫情影响餐饮停业，损失了近6亿元。我们是第6年参与天猫618，今年是投入最大的一次，单单人手就是去年的2倍。”

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，京东、天猫、苏宁易购、拼多多等推出百亿元补贴加码大促，推动促销回馈消费者。随着疫情逐渐控制，这一段时间积蓄的消费欲望会集中大量释放，因此618会迎来一波“报复性消费”。

特点2：

直播带货进入新阶段 视频平台参战618

5月22日11点，京东零售集团CEO徐雷现身京东直播间亲自为京东“自营房产”代言，仅10分钟观看人数就破百万。据悉，将有超600位总裁参与淘宝直播带货。京东直播将邀请明星、品牌大佬参加超30万场次直播，“前浪”热爱的硬核演唱会、“后浪”期待的草莓音乐节也会落地京东直播间。莫岱青认为，以往的618主要是电商平台如京东、天猫、苏宁易购等的大促活动，今年抖音、快手等短视频平台加入，随着直播带货进入新阶段，直播电商无疑将成为今年618各大平台角逐的核心战场。

特点3：

线上卖房卖车

“万万没想到，电商大促618，打头阵的居然是线上买房!”广州市民潘先生感慨。自5月21日起，全国将有超过1万套5~8折的特价房陆续上线天猫618，目前，首批特价房已开放购买。1000套北京全新房源在京东首发，京东自营房产正式上线。在新冠肺炎疫情影响下，除了房产，还有汽车等高客单价商品亮相618大促，电商与开发商直接合作的举动能否将线上售房常态化，引发了热议。

目前，万科、恒大、保利、金茂、绿地等百家房企已推出了线上售楼处，直播、VR都成为房产销售的新模式。对于京东、天猫这些电商平台而言，在线卖房业务给他们带来一定的流量，同时也可以和已经初具规模的家居业务进行捆绑，带动其他业务。(倪明)

标签： 直播带货模式 新型消费