近日，国家互联网信息办公室、公安部、商务部、国家市场监督管理总局等七部门联合发布《网络直播营销管理办法(试行)》(以下简称《办法》)，自2021年5月25日起施行。国家互联网信息办公室有关负责人表示，《办法》旨在规范网络市场秩序，维护人民群众合法权益，促进新业态健康有序发展，营造清朗网络空间。

作为一种新兴商业模式和互联网业态，近年来，网络直播带货发展势头很猛，也很受广大网民喜爱。特别在宏观经济环境不佳、市场需求需要激活、广大居民需要更多新型商业模式的情况下，网络直播带货的诞生，对促进就业、扩大内需、提振经济、脱贫攻坚等方面都发挥了积极作用，也产生了很好的效果。

但是，正如每个新生事物在发展过程中都会产生一些新问题、带来一些新的矛盾一样，直播带货也出现了人员言行失范、利用未成年人直播牟利、平台主体责任履行不到位、虚假宣传和数据造假、假冒伪劣事物在发展过程中都会产生一些新问题、带来一些新的商品频现、消费者维权取证困难等问题，不仅影响了直播带货的健康运行，也给广大消费者带来了不小的伤害。

也正是在这样的情况下，国家网信办等部门研究出台了网络直播带货管理办法，给直播带货戴上了“紧箍咒”，避免直播带货再野蛮生长、任性发展，真正把直播带货纳入到规范化、法制化轨道。

事实也是，从此前互联网发展过程中出现的一些新生事物来看，由于“放”的力度过大，“管”的脚步偏慢，导致许多围绕互联网的业务都出现了比较严重的问题。如互联网金融，不仅出现了个别P2P平台严重扰乱金融市场秩序的行为，而且出现了诸如科技金融企业没有纳入金融行业统一监管、导致风险扩大的问题，被迫采取强有力措施予以监管。对直播带货来说，如果不及时采取措施加以规范，也会出现互联网金融方面的问题，会矛盾越积越多、问题越拖越大，最终影响行业的健康有序发展。

很显然，此次有关方面的动作还是非常快的，效率也是非常高的。在直播带货问题苗头刚刚出现就出台监管办法，给直播带货戴上“紧箍咒”。有了这道“紧箍咒”，不仅可以时刻提醒从业人员和相关平台，必须严格按规定执行，而且发现问题后能够有法可依，避免找不到法律依据而难以对行为不规范者实施监管。

我们注意到，《办法》从直播带货的概念、性质、范围、内容、行为、机制、监管、处罚等方面都提出了明确要求。特别是行为，不仅明确直播营销平台应当建立健全账号及直播营销功能注册注销、信息安全管理、营销行为规范、未成年人保护、消费者权益保护、个人信息保护、网络和数据安全管理等机制和措施，而且要求直播间运营者、直播营销人员必须遵守法律法规和公序良俗，真实、准确、全面地发布商品或服务信息，明确直播营销行为8条红线，突出直播间5个重点环节管理，且明确直播营销人员和直播间运营者应当年满十六周岁。如此一来，就可以杜绝将未成年孩子作为赚钱工具的行为，避免直播带货给儿童带来心理伤害和不利影响。

尤其值得注意的是，《办法》还完善了民事、行政和刑事法律责任相衔接的体系化规定。凡违反办法，给他人造成损害的，依法承担民事责任;构成犯罪的，依法追究刑事责任;尚不构成犯罪的，由相关主管部门依据各自职责依照有关法律法规予以处理。像辛巴那样销售假货的行为，可能就不会像现在这样，停业几个月就能复出，而很有可能会被追究刑事责任。

随着《办法》的出台，直播带货也将进入到新的发展轨道，过去那种野蛮生长的现象，也将得到依法规范。如果有谁胆敢逆法而行，将受到法律的严厉制裁。也只有这样，直播带货才能在经济社会发展中发挥更大的作用，才能成为提振消费、扩大需求、增加就业、脱贫攻坚、富裕人民等的重要手段。(谭浩俊)

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