对于美妆品牌来说，“6·18”无疑是一大销售主场。目前，彩妆香水、美容护肤板块的预售榜单已出，谁是最大赢家?在激烈竞争中，欧莱雅、资生堂、雅诗兰黛等外资品牌从新锐品牌手中夺回桂冠，而此前领跑销售榜单的完美日记、花西子均跌出榜单，国产品牌在销量排名上全盘落后。

外资品牌“先发制人”

主攻线下销售渠道的外资品牌将重心转移到线上渠道后，短时间内就扭转了落后局面。电商大数据专家ECdataway数据显示，截至“6·18”预售结束，彩妆香水板块，外资品牌包揽预售榜单排名前九位，而国产品牌中仅有新锐品牌COLORKEY珂拉琪跻身第十;美容护肤板块，外资品牌霸榜，国产品牌“全军覆没”。

外资品牌靠什么霸榜?美妆主播小美告诉中国商报记者，今年“6·18”之前，外资品牌在直播间大手笔“砸钱”。“知名主播直播间的美妆节，几乎是外资品牌的‘秀场’，从产品列表里也能看出，外资品牌的销售重心几乎都放在了直播间。”

“6·18”期间，外资品牌也在“开门红”上下足了功夫。德国化妆品企业拜尔斯道夫相关负责人对中国商报记者表示，拜尔斯道夫在电商平台有价格直降，满减，买赠，新品直播等优惠活动。欧舒丹相关负责人也表示，在“6·18”推出了限量新品，聚焦新锐白领、精致妈妈和GenZ三大目标消费人群，并为这些人群打造了专属电商服务。

外资品牌对线上渠道的重视也换回了销售成绩。据记者不完全统计，3CE中国区总经理、巴黎欧莱雅电商总监、美宝莲纽约中国区品牌总经理、植村秀中国品牌总监等超过20位品牌负责人在线上渠道“站台”，预售首日，雅诗兰黛、欧莱雅和资生堂店铺直播销售额分别达3.49亿元、3.28亿元和2.16亿元，包揽榜单排名前三位。

国产品牌销量落后

根据亿邦动力数据、生意社等多个电商数据统计机构的统计结果，在天猫、苏宁等平台，彩妆、香水、护肤品等榜单上，国产新锐品牌为数不多。

主打国潮元素的新锐美妆赛道也面临激烈竞争。花西子、完美日记等国产新锐美妆品牌一度超过外资品牌，拿下销量冠军。不过，今年"6·18"，外资品牌同样推出多个新锐美妆品牌与国产新锐品牌同台竞技，争夺流量、销量的“双丰收”。在开场较量上，COLORKEY珂拉琪、薇诺娜脱颖而出。

对于消费者来说，物美价廉已不再是国产品牌的专属优势。消费者王女士告诉中国商报记者，“6·18"预售期间，她在直播间发现了很多性价比很高的外资品牌产品。“以素颜霜举例，国产品牌的素颜霜价格在70元左右，但是外资品牌的素颜霜打完折在100元左右，价格差别不大，后者品牌知名度较高，自然选择后者。”王女士说。

对于国产新锐品牌来说，彩妆仍是主攻赛道。完美日记方面对记者表示，从渠道上来说，完美日记主攻线上电商渠道，采取自播和与其他头部主播合作结合的方式，唇釉和底妆两个品类的产品也是今年“6·18”的主推产品。

当外资品牌也采用平价的促销策略时，国产品牌该怎么办?一位国产美妆品牌相关负责人告诉记者，目前线上竞争确实很激烈，头部主播的直播间坑位很难抢到，销量自然就落后了。后续，实力强劲的传统国产品牌不会把全部精力投入到线上渠道了，它们可能会推出更多联名产品，走合作销售的路线。

时间最漫长的品牌竞争

“今年是史上持续时间最长的‘6·18’。”男士护肤品牌理然相关工作人员对中国商报记者表示，对品牌来说，拉长时间也能提升销量。

今年，天猫和京东均将“6·18”年中大促时间从以往的6月1日，提前到5月24日。所以，今年的“6·18”堪称史上最长，最多达到32天。据京东大数据显示，5月24-25日预售期间，在美妆品类上，京东“6·18”预售同比增长112%。参与美妆预售的用户数同比去年翻了一番，且在预售24小时中，美妆品类的订单额同比增长242%。

值得关注的是，今年“6·18”期间，无论是外资品牌还是国产品牌，在美妆产品的定价方面均更为理性。快车道科技运营总监阿虎Alex告诉记者，美妆产品的价格回归理性，成交均价明显放低。品牌也不会一味虚标价格，这种趋势未来可能会更加明显。

对于外资品牌来说，“6·18”也是下半年开拓市场的起点。“今年‘6·18’，拜尔斯道夫根据不同电商渠道和推广渠道的发展状况及投入产出比进行了高效合理的投资分配，同时兼顾到了扩大认知兴趣人群的目标。对于新品，爆品，高端品都增加了投入。在一些新的内容平台，也增加了投资，提升了产品的知名度，提升了整个电商平台上拜尔斯道夫产品的流量，也为下半年业绩增长的加速打好基础。”拜尔斯道夫相关负责人表示。

在业内人士看来，将重心放在线上渠道后的外资品牌优势更为明显。“新冠肺炎疫情暴发之前，很多外资品牌都是依靠专柜来达成更多业绩。而如今，线下失去了大量客流，自然就没有了业绩，专柜的优势没有了，外资品牌也都在陆续外撤，把线下的营销费用投入到线上。把线下的业绩寄托到线上，这也是各大品牌当下必走的路。与国产品牌相比，外资品牌在产品上更有溢价空间，其在购物节的打折力度也更吸引消费者，同等价位上，打折的名牌产品肯定更受消费者欢迎。”阿虎Alex如是说。

资深美妆品牌管理专家、天勤品牌咨询CEO罗文琴同样对记者表示，国产品牌与外资品牌的差距是系统性的，体现在品牌创建，产品研发，消费者沟通等多个方面。提升也需要从这些方面入手。(记者 马嘉)

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