这些想要教育用户的App为什么失败了？思考问题源头是源头

2019-12-14 19:30:18 来源：

App非常注重用户体验，因为这与其收入挂钩。为提升用户体验和产品商业价值，App开发者纷纷采用省钱省力的产品内教育(in-product education)，即在产品内对用户进行引导。

App开发者陷入了“滑坡谬误”，不合理地使用连串的因果关系，不断用产品内教育弥补用户体验上的缺陷，而这也潜藏了机会成本，让他们失去了思考问题源头的机会。

正如诺曼门和肾上腺素笔EpiPens的例子，为存在缺陷的设计增加标志或引导并不能解决根本问题，App开发者不应只顾眼前利益，而应当使得App功能清晰明显，并建立通畅的反馈渠道，从设计上提升用户体验。

原文来自Matthew Str m’s Blog，作者Matthew Str m

产品内教育(in-product education)诞生于用户体验设计、营销策略和产品管理三个环节中重叠的内容。简单来说：产品内教育就是向一个已经使用在产品的人推销介绍该产品。

比如聊天机器人(chatbot)发来的信息，用户注册新账户后需要学习的新手教程，或是你被邀请参加、旨在让你更加熟练使用产品的网络研讨会，这些都属于产品内教育。

最近，产品内教育相关的产品和服务呈爆炸式增长。新的产品工具层出不穷，都号称能提升应用程序(App)的用户体验和商业价值。诚然，产品内教育能够短期内改善关键指标。但是长远来看，对产品内教育的投入会限制用户体验。

为了更加清楚地说明原因，我们将App类比成机场。

机场和App

机场和App都很重视用户体验。

机场旅客需要找到登机口、吃午饭、使用休息室、取行李、过海关、给手机充电。而App的用户则需要更新个人简介、阅读电子邮件、创建新的博客文章或者填报税单。但是，有时App用户不知道要在哪里完成这些“待办事项”。这也是机场方面亟待解决的问题。

对于机场来说，流失的乘客=失去的收入：如果你的乘客找不到美食广场，那么他们就不会消费;如果他们找不到登机口，那么他们就会错过航班;如果他们找不到垃圾桶，那么你就需要为了清洁他们乱扔的垃圾而支付更高费用。

如果机场在客流量较大的区域设置便于理解的路标，这些问题便能迎刃而解。对机场来说，投入资金设置醒目有效的路标理所应当。

接着我们来看产品内教育的情况：流失的用户=失去的收入。比方说，Google邮箱Gmail为其用户标明收件箱的位置，他们便会知道在哪里可以阅读邮件。但是，我们软件开发者拥有一个机场建设者所没有的机会：我们可以移动“美食广场”的位置。

机会成本

地基一旦打好，机场设计人员便再也无法做出更改。新路标的建造成本，与移动航站楼及其附近设施的成本相比根本不值一提。如果旅客会迷路，增设路标无疑是更好的解决办法。

而当App的用户“迷路”时，开发人员有更多选择，加强用户体验也更加快捷便宜。但是，产品内教育也可以很便宜。

新用户引导工具AppCues和客户管理工具Intercom一类的产品改变了产品内教育的成本结构?？⑷嗽蔽扌枋卤毓?，他们可以安装一个资源库，然后交给营销团队去进行App内教育(in-app education)。

有了即插即用(plug-and-play)的资源库，产品内教育这个选项很诱人。但是，进行产品内教育可能会产生潜在成本：机会成本。正是在这一环节，我们容易陷入滑坡谬误(slippery slope，不合理地使用连串的因果关系，武断地将某个可能性引伸成为必然性，然后串联这些不合理的因果关系，推断成一件毫无关联的结果)的误区。

当团队使用这些产品工具为用户指引方向时，他们不会去思考用户最初为什么会“迷路”。如果根本问题没有得到解决，设置路标也只是治标不治本。随着时间的推移，“迷路-设置路标-继续迷路”的循环让用户体验变得越来越复杂。