整体消费疲软，流量红利见顶，在深秋的寒意中“双11”如期而至。

面对严峻的消费形势，电商们并没有沮丧，而是拿出了更大的诚意，摒弃套路，以更实在的方式来吸引消费者。不仅如此，京东、天猫等电商巨头还推出了很多的实实在在的举措来扶持商家，加强供应链建设。

电商主打实在贴心牌

10月24日，京东、天猫先后宣布启动“双11”，一年一度的全民大促正式开场。

天猫于当晚8点开启“双11”预售。而京东则已于10月20日率先抢跑，早早开启了“双11”的预售。

“我看价格不错，就下订单了。”家住北京的白领小润告诉中国商报记者，10月20日，她在京东上看到一款心仪的羽绒服“双11”的价格折扣力度很大，立即就下单预定了。

事实上，今年“双11”率先抢跑的不止京东，唯品会、拼多多也早已于10月20日晚上开启了“双11”提前购，快手、小红书等也提前抢跑。

打折当然是“双11”最吸引消费者的利器。随着“双11”大促的开启，各大电商也公布了今年的促销政策。京东推出了跨店每满299减50、每满1000减100等基本折扣政策，天猫全场跨店每满300减50，88VIP再领820元大额券。唯品会也推出了一年中少见的优惠力度，部分大牌品牌商品在三折基础上仍有优惠。总体来看，今年“双11”的折扣力度大于往年。

今年“双11”的优惠促销方式也进一步简化，显示出了电商的诚意和服务的贴心。京东平台不用领券，下单即可享受满减优惠;唯品会继续贯彻优惠规则简化的原则，消费者无需凑单，一件商品即可享受最大优惠。和往年一样，京东和唯品会都将继续给予消费者30天的价格保护服务。

天猫则首次将对“双11”商品进行“全程价格保护”，价保周期从往年的15天延长至27天。同时，消费者凑单也更方便，不需要像往年那样做复杂的算术题。今年，淘宝还增加了“多地址下单”的功能，消费者在支付一个订单时，可以将里面的商品寄送到不同的地址。另外，淘宝还赶在“双11”前夕将淘宝购物车可装的宝贝数量上限从120个升级至300个，扩容2倍多。

总体来看，和以往喧嚣花哨的促销方式相比，今年电商们“双11”的大促活动显得实在多了。京东甚至将今年“双11”的主题确定为“给生活多点实在”。“今年京东‘双11’将以更简单、更大力度的优惠举措，更丰富的趋势新品和爆款好物，更全面、更贴心的服务体验，为消费者带来最实在的价格、最实在的商品和最实在服务。”在10月24日的“双11”启动发布会上，京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人林琛表示。

直播间风头更盛

随着电商直播的发展以及社交电商的兴起，近年来，直播在“双11”中的地位日益突出，今年“双11”，直播的风头更加强劲。

10月24日15:00，重新回归的李佳琦在淘宝开启了“双11”直播预售。在开播后的40分钟，其直播间人数就超过了1000万，最终的观看人数达到了4.6亿，较去年2亿的人数又翻了一倍多。当日李佳琦直播间共上架291个商品，不少热门美妆产品在几分钟内即售罄下架，甚至多次补货后依旧售罄。

有媒体报道称李佳琦当日预售GMV达到215亿元。尽管李佳琦的公司后来否认了这个数字，但对比去年李佳琦直播间“双11”首日108亿元的预售GMV，今年观看人数翻了一倍多，GMV翻倍也是很有可能的。

今年“双11”天猫和淘宝加码直播渠道，在“双11”前夕，罗永浩、俞敏洪、头部直播机构遥望科技相继宣布入驻淘宝直播。10月24日当晚，除了李佳琦之外，张柏芝、罗永浩也开启了淘宝直播间的首秀，两人的直播间观看人数分别达到1600w+、2600w+。

和淘宝依靠头部主播带动的模式不同，京东则依靠形式多样的直播吸引眼球。据悉，今年“双11”，京东直播将通过“京东闪播”“总裁价到”“行业直播日”“双11超级排位赛”“城市LIVE生活节”这五大创新玩法，吸引留住用户，让更多商家增加曝光量、提升直播转化率。

不过，电商直播也正面临着社交平台的分流和挑战。抖音、快手、B 站等依靠强大的短视频内容聚集了巨大的流量，不断蚕食着电商市场的份额。以抖音为例，根据抖音透露的数据，今年4月，抖音电商平台上购买商品的用户数同比去年增长63.4%，动销商家同比提升165%，抖音电商的GMV提高为原来的3.2倍。在抖音商城，对比今年8月和5月数据，流量增长162%、购买用户数增长221%，动销商家数提升了47%。像东方甄选等一批在抖音上成长起来的直播电商正在吸引越来越多消费者的关注。

今年“双11”，这些社交电商平台也加大了市场投入力度。根据2022抖音电商“双11”招商大会透露的信息，抖音商城将与天猫、京东、拼多多等平台展开正面角逐。抖音商城将从玩法、氛围、全周期经营、营销工具、数据产品等多个维度进行全面升级。同时，在内容场、中心场均进行玩法资源加码，帮助商家、达人获得新的流量和实质性的补贴，实现生意新增长。

“本身以直播为主要商业模式的B端直播平台在全域直播平台上面进行私域引流的模式，最终将衍生出什么样的商业模式，还是值得关注的。”网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东表示，“双11”天猫、京东等传统电商面临挑战，尤其是当前发展得如火如荼的直播电商，会冲击原有的市场格局。

大力凝聚商家资源

“双11”是电商平台扩大销售的风口，也是考验供应链、凝聚商家资源的关口。今年“双11”虽然看起来平淡，但其实规模超过以往，电商巨头们调动起了所有的销售渠道和供应链资源，并在政策上加大了对商家扶持的力度。

“今年天猫‘双11’是全社会参与角色最丰富、最多元的一次‘双11’。”阿里巴巴淘宝天猫产业发展及运营中心总裁吹雪在发布会现场透露，今年“双11”一共有29万个来自全球的品牌参与，还有数百万产业带商家、中小创业者一起参与进来。“预计今年‘双11’也将成为品牌获得用户增长的重要引擎。”吹雪透露，目前在天猫上，有42个品牌拥有超过1000万会员，600个品牌拥有超过100万会员，其中，大部分品牌会员带来的成交额超过其总成交额的40%。

“为了让商家朋友的生意更容易，我们今年的投入是前所未有的，而且在未来还将持续。”阿里巴巴集团国内数字商业板块总裁戴珊表示，在商家体验上，今年天猫“双11”进一步简化规则、降低门槛、降低商家经营成本，帮助更多中小实体企业参与，更好承接商家对生意的期待与信心。为了更好支持商家生意的确定性，平台的底层技术和产品也进一步升级，提升商家的数字化、智能化经营能力。

和天猫一样，京东在扶持商家方面也不遗余力。在此前举办的京东“双11”商家大会上，京东发布了“招募新商家、建立新机制、推出新服务、开启新增长”的“四新举措”。在此基础上，今年京东“双11”还将在优化流量生态、降低经营成本、提升服务保障三方面进一步加码。

为此，京东还提出了量化的优化目标。在优化流量生态方面，京东将助力商家全渠道流量增长超20%;在降低经营成本方面，将通过费用降低、考核简化、运营提效，为商家打造出更轻松便捷的经营环境;在提升服务保障方面，将为商家提供覆盖用户购物全链路的102项服务产品，全面保障商家服务体验和销量双提升。

此外，在今年“双11”期间，京东还将发起“百大产业带扶持计划”，陆续向全国超267个产业带招募新商家，为商家提供10大扶持举措，覆盖店铺入驻、运营、成长、供应链、数字化转型等方方面面，精准解决产业带商家经营难题，助其实现成长飞跃。这是京东是史上规模最大、覆盖类目最全的产业带招商扶持计划。同时，京东为产业带商家放宽准入门槛、降低资费标准，建立更多开店模式，为产业带商家提供覆盖入驻、孵化、供应链等产业带商家发展的全链条服务。

“后端的供应链支撑能力，其实决定着电商这类前端的活动能力。”陈虎东表示，不同的电商公司，供应链的建设模式和应用场景是不一样的，但是一旦成型，供应链的巨大作用就会很快发挥出来，超越同行，所以不同的电商彼此之间的竞争很激烈。

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