近年来，随着新零售和移动互联网的飞速发展，国货美妆开始摆脱低廉低质的传统印象，打造出 “平价优质”的消费者口碑，并逐渐占领更多市场份额。与此同时，海外一线大牌尽管仍然占据主导优势，但也面临新兴品牌的威胁。今年以来，在疫情的影响下，这一趋势更加明显。近日多家美妆企业发布中期财报，数据显示，一线美妆品牌的增速正在放缓，普通大众美妆正在加速崛起。

一线美妆品牌增速放缓 大众美妆加速崛起

今年以来，国际一线美妆品牌与大众美妆品牌增速呈现出两条不同的路径。

根据小红书提供的数据，2020年上半年，高奢品牌内容阅读量占比为22.6%，较2019年上半年同比下降2个百分点;中高端品牌占比33.5%，同比下降1个百分点;大众品牌则增加3个百分点至43.9%。

除了消费者关注度呈现出来的变化，业绩增速的变化则更为明显。近年来，已经有包括铂莱雅等在内的16个国货品牌迈入“十亿俱乐部”。

近日，铂莱雅公布了半年报，数据显示，2020年上半年其营收达13.84亿元，同比增长4.26%;公司归属于上市公司股东的净利润1.79亿元，同比增长3.10%。事实上，对比三年前上市时的股价，铂莱雅如今股价最高已飙10倍。

御家汇半年报则显示，2020年上半年公司营收1.4亿元元，同比增长45.39%;实现归属于上市公司股东的净利润3362万元，同比增长464.19%

新晋国货“黑马”完美日记则在资本市场颇受欢迎。近日，完美日记被曝正在寻求新一轮1至2亿美元的融资，若成功获得融资，该品牌的估值或达40亿美元;而此前的3月，其才完成新一轮1亿美元的融资。

而反观国际一线美妆品牌，尽管仍处于巨头地位，但市场结构已经有所松动。

8月20日，雅诗兰黛集团公布了截至6月30日的2020财年财报。报告显示，2020财年，雅诗兰黛集团净销售额为142.9亿美元，同比下滑4%。本财年第四季度(4月30日至6月30日)净销售额为24.3亿美元，同比下降32%，亏损达4.59亿美元，约合人民币31.7亿元，上年同期净利润为1.58亿美元，同比下降165%。

欧莱雅2020年上半年财报显示，公司实现营收130.7亿欧元，同比下滑11.7%;日本化妆品龙头资生堂上半年则出现了自1974年以来的首次营业利润亏损，亏损金额约为34亿日元，约合2.2亿元人民币，归属母公司净利润的亏损高达约214亿日元，约合13.9亿元人民币。

社交媒体红利逐渐释放 国货美妆借势 “逆袭”

据欧睿国际数据，我国化妆品市场容量巨大，2019年市场规模达4777亿元，过去10年，CAGR达到9%，增长速度远甩发达国家。我国化妆品行业CR10化妆品公司约41%，行业集中度以及人均化妆品消费尚有成长空间。

万联证券分析师陈雯认为，市场竞争中，国际高端品牌仍处于引领地位，但近年来美妆行业国产品牌中不少在品牌知名度、美誉度方面均表现不错。此外，直播带动消费，也使得国货美妆品牌加速复苏。

业内人士认为，随着中国本土社交媒体红利进一步释放，国货美妆有望搭乘着直播带货及新零售的快车进一步“逆袭”。

事实上，大量国货美妆上半年业绩和线上销售都表现亮眼。

近日，林清轩发布了其主打产品山茶花润肤油3.0版本，据介绍，其在天猫直播间同步开启的发布会直播中，观看人数达到1000万。此外，在薇娅的直播间，2分钟即售出15000瓶山茶花润肤油。

疫情以来，林清轩更是加码了线上零售，不仅董事长亲自“下场”带货，还大力布局线上营销，使得今年2月公司营销额较去年同比增长了234.2%。据林清轩董事长孙来春介绍，林清轩今年二季度总销售额同比增长57%，同期线上全渠道销售额同比增长 245%，上半年共计同比增长 168%。

此外，铂莱雅半年报也显示，今年上半年线上渠道营收8.78亿元，同比增长43.85，占比达到63.55%;同期，丸美线上实现营收4.26亿元，占比53.71%，同比增长27.4%，而2019年全年，丸美线上的营收占比为44.89%。

华泰证券分析师梅昕认为，社交平台需要借助中高端品牌提升形象，但新锐国货彰显个性化、迎合了新国潮。面对数字化营销，传统国货有望借助资金优势、平台优势和人才优势后起发力，迎来品牌发展的黄金时期。(胡洁菲)

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