过去一年对于服饰企业来说格外艰难。

据国家统计局数据，2022年1-12月，我国限额以上单位服装类商品零售额累计9222.6亿元，同比下降7.7%，增速比2021年同期下滑21.9个百分点；12月当月限额以上单位服装类商品零售额同比下降14.2%。实体门店销售大幅下降，根据中华全国商业信息中心统计，1-12月，全国重点大型零售企业服装零售额和零售量同比分别下降14.79%和18.61%，12月当月服装零售额和零售量同比分别下降34.32%和38.80%。线上服装零售稳定增长，1-12月穿类商品网上零售额同比增长3.5%，增速较2021年同期放缓4.8个百分点。

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但也不乏有企业通过升级自身的战略表现坚挺，比如红豆股份（600400.SH）。4月20日，红豆股份发布的2022年财报显示，公司去年第四季度实现营收环比增长24%，全年实现营业收入23.41亿元，同比微降0.06%，基本持平，其中服装业务营业收入20.4亿元，较去年同期增长4.57%。

过去一年里，红豆股份加速推进高端化、数智化、在线化转型。从此次公布的财报来看，目前公司战略升级正持续带来正向影响，在产品、传播、渠道、运营等方面已逐步显现战略成效。

调整战略应对“寒冬”

过去三年受外部多重因素，全球消费能力与消费信心削弱，中端消费市场受到明显挤压。

红豆股份和其他许多同行一样面临这一压力。

那么既然大环境的客观情况无法改变，企业应该如何去转型“过冬”?利用市场短期分化与长期升级的时间窗口，加快推动产业升级、品牌发展是一个好策略。

作为一家主营业务为男装的生产与销售的服饰企业，红豆股份经过多年的发展，取得了较多的荣誉：“红豆”商标被国家工商总局认定为“中国驰名商标”，红豆衬衫、西服相继被推举为中国名牌产品，并获得“国家免检产品”称号等。

近年来，公司以品牌运营及服装制造为优势，形成红豆男装全域零售、红豆职业装定制两大业务。红豆男装全域零售业务，以“经典舒适男装”为品牌定位。目前，全域零售的线下销售渠道主要为全国二三线城市，同时依托门店数字化建设增强用户互动体验；线上销售由公司直营，主要入驻天猫、京东、小程序商城、抖音等第三方主流电商开放平台，多触点触达用户。红豆职业装定制业务，主要为客户量身定制各类中高档职业装，以及个性化的轻定制服务，客户范围覆盖金融、通信、交通运输等行业。

在2022年里，红豆股份虽因转型升级前期咨询费用、宣传费用及研发费用投入增加压低总体利润率，但公司服装主业营收实现20.41亿元，创三年来新高。

目前，公司整体正稳步恢复至疫情前水平，并被中国服装协会授予“舒适男装赛道开创者”称号。

根据此次公布的业绩具体来看，红豆服装主业的毛利率在疫情三年期间由26.4%持续增长至35.92%，实现9.52%的增长。其中，Hodo品牌男装毛利率实现两位数增长至50.87%，线上销售达5.3亿元，均创新高。线下销售毛利率同期增长2.25%，线上销售毛利率同期增长7.42%，抓住中高端消费客群稳定的消费力。

以产品层面为例，红豆深耕衬衫细分品类，其衬衫品类近2年的营收总增长达53.59%，已成为其服装业务的主打产品，其年生产量、销售量已连续两年均突破300万件。其中，红豆0感舒适衬衫，是红豆股份史上增速最快的单品。其设计之初，就将“人的舒适感受”作为了一件男士衬衫的准则，并通过瑞士专利HeiQ高分子应用、首创红豆超细旦纤维配比等科技加持，凸显了不断深化“男装更舒适，穿红豆”的品牌理念以及红豆股份作为民族品牌的创新实力。

此外，这两年许多企业也在加码线上的运营。

红豆股份也不例外。公司一方面深耕私域小程序运营，搭建集“小程序商城、企业微信、公众号、视频号直播、会员客服中心”为一体的“私域矩阵”，进一步提升公私域联动运营能力，挖掘市场增量。报告期内，红豆男装小程序运营实现GMV3.1亿元，加速线下门店的在线化升级，荣获“倍增计划卓越成长奖”“腾讯智慧零售四力合作先锋奖”等奖项。另一方面，依托抖音、京东、天猫等电商平台，聚焦衬衫品类触达主流新客、优化消费人群，并将爆品培育、达人直播、日销与活动运营等互相结合，以全触点升级确保舒适男装品牌调性的协同。

在前端制造上，红豆股份也同样具备有优势。公司建有5G智能生产工厂，汇集意大利、法国、德国、瑞典等全球前沿设备，推进奢侈品级品质管控。并进一步整合多国供应链资源，联合瑞士HeiQ控温科技、中奥两国功能纤维混纺等开发科技舒适面料，推出“0感舒适衬衫”、“+1舒适男裤”、“3D高弹裤”、“竹纤维衬衫”、“小白T”等匠心产品，采用5项3D立体裁剪等工艺，增强产品的品质感、科技感及舒适感。

消费回暖企业销售迎来改善

展望2023年，红豆股份依旧将聚焦男装主业，公司持续推动“三自六化”高质量发展，以“经典舒适男装”战略为引领，“舒适”品牌烙印为重点，抓好“产品、传播、渠道、运营”四大策略核心，加强舒适品类研发、品牌形象树立、终端触点打磨等工作，注重经营效率与品质的提升，巩固“舒适男装赛道开创者”的领先优势。

具体而言，一是锚定明星单品强化消费者认知，二是集中现有资源，打造极致舒适体验的明星单品，进而以0感衬衫为引领构建更多舒适系列，保证品类的统一和完整性，以舒适产品矩阵覆盖多元消费人群。三是聚焦舒适定位优化商品企划，注重统一新商务风格及色彩规划，在新品开发、上新节奏、用户触达、新品推广链路上形成完整运营逻辑和流程，整体提升大盘货品的舒适竞争力。

在2022年，红豆股份广告宣传费用同期增幅184.76%。年内，举办服装界首场AR发布会，以及明星网红探店打卡、品牌专列地铁全城联动、梯媒硬广投放等增加品牌曝光度，品牌曝光量达25亿。

今年公司将继续注重传播热度，借势高势能资源提升品牌影响力。一是紧扣公司核心战略单品打造品牌公关事件，采用“名人明星等高势能人群推荐+权威媒体及头部KOL内容共创+腰部KOL种草”的矩阵式传播，放大品牌声量。二是加强互动式品牌传播，创新内容呈现形式、交互玩法等传递品牌价值主张，布局重点城市的地标建筑、核心商圈户外广告、楼宇梯媒等，持续以多触点、高频次的传播达到强效曝光。

除了营销加强外，红豆股份还将继续优化公司的渠道结构，高效精准触达消费客群。在线下是巩固区域优势，一方面推动旗舰店、标杆店等高效店铺落地，加快重点区域样板店的复制推广，利用高势能渠道提升品牌势能；另一方面调动联营资源开拓空白点位，同步加快店铺形象系统升级，从产品陈列、道具使用、信息传递、购物体验等全方位打造舒适体验。线上则是精细运营管理，小程序、天猫、抖音等重点平台通过视觉触点优化、精细化运营等动作，综合提升电商能力并加强与平台、优质主播的合作，构建完整电商生态，实现精准消费人群转化的同时，以公私域联动提升会员粘性，加速从流量运营向品牌运营转型。

业内对于整个行业今年的恢复的情况持乐观态度。

国家统计局公布的数据显示，一季度我国生产需求企稳回升，居民收入持续增加，市场预期明显改善，经济运行开局良好。与此同时，市场销售恢复较快。一季度我国社会消费品零售总额114922亿元，同比增长5.8%，而上年四季度为下降2.7%。3月我国社会消费品零售总额37855亿元，同比增长10.6%。

从具体商品零售情况来看，服装、鞋帽、针纺织商品销售正在快速恢复，增幅明显高于社会消费品零售增长水平。

3月服装、鞋帽、针纺织品类零售额1164亿元，同比增长17.7%。一季度服装、鞋帽、针纺织商品零售额3703亿元，同比增长9%，环比1—2月增长3.6个百分点，而去年12月为下降12.5%，显示今年以来服装、鞋帽、针纺织商品销售复苏增幅持续扩大。

市场分析人士认为，当前服装消费仍处于复苏进程中，随着后续消费需求进一步恢复，服装消费有望延续较好复苏态势，企业销售将迎来进一步改善。

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