半岛全媒体记者　仲维莉

“宇宙的尽头是直播”,而“直播的尽头是带货”。近日,网友们再次发出此类感慨。“双11”预售首日,前飞轮海成员辰亦儒直播到凌晨0点,敬业程度堪比职业主播,甚至在直播中途以“脱衬衫”刺激直播间网友；张柏芝也在预售当天来到了天猫直播间,人们在感叹不老女神又搜刮了一拨流量。在明星直播带货进入2.0时代的时候,消费者逐渐趋于理智,明星效应是否能持续有效呢?　

【资料图】

321上链接

明星直播走向细分化

真没想到,这几年内娱的口号竟从“321开拍”变成了“321上链接”。

明星直播带货早已不是什么新鲜事。就在几年前,明星们还对下直播间持怀疑态度,“自命清高“的明星们还不愿同主播混为一谈。

但随着明星直播身价的水涨船高,众多明星从片场、舞台走进了小小直播间,赵丽颖、刘亦菲、迪丽热巴、肖战、龚俊、王鹤棣等顶流明星也开始在直播间亮相。

但是也许是隔行如隔山,明星直播翻车状况在近几年也频发,明星的价值被过高预估,天价坑位费背后,能卖出货的寥寥无几,卖出货了,售后服务保障又是一道坎。品牌方们开始冷静看待明星直播带来的价值。

今年新入局的明星主播如孙铱、柴碧云、汪峰,都抛弃了之前走全品类、高端化的直播路线,而是从自己擅长的细分赛道切入,售卖平价好物。比如戚薇擅长种草美妆类产品,于震在酒类产品中表现出挑。林依轮作为美食达人,零食卖得特别好。而朱丹带母婴产品效果不错,沈涛面相特别讨长辈喜欢,在滋补食品方面表现优异……

10月31日,刘畊宏妻子王婉霏vivi也开启了直播带货,此次开启直播带货的阵地并非抖音而是淘宝,进行健身产品的直播售卖。

据了解,整个双11周期,刘畊宏和vivi的直播有11场,带货的产品面向六个类目:健康食品、养生保健、个护家清、3C数码、服装饰品、生活用品。

随着明星愈发专业化、精细化,品牌更理性、追求回报,明星直播逐渐进入深水区,一个更规范、稳步发展的明星直播格局正在日趋成型。

明星直播逐渐专业

背后MCN功不可没

如今明星直播已经形成一条相对成熟的产业链,当明星、商家这一环节有了新的变化后,MCN机构与平台作为产业链上的重要环节,自然也要随之迭代升级。

记者采访到青岛籍演员赵圆瑗,她也小试了几场抖音直播。赵圆瑗坦言,明星们入局直播带货会有各种各样的不适应——明星本人没有太多精力一一选品,明星经纪团队也不了解直播流程,此时便需要专业的MCN机构来进行运营补位。

“卖东西卖不出去,会让我很焦虑。”赵圆瑗笑言。

赵圆瑗告诉记者,其实顶级网红就那几个。单枪匹马真的很难。

很多人试水,上岸的并不多。大家好像看到大网红赚钱很容易。但是一方面靠天赋,一方面靠运气,最重要的还是靠努力。能做到头部主播之前也是很不容易。天上并不存在掉馅饼的事。

赵圆瑗试水的三场直播结束之后,数据比较普通。赵圆瑗说,“应该是那些主播明星们都会有一个团队去运营这个东西,个人做还是做不好。而且还有选品的问题,卖衣服太累了,然后我卖一些文创用品,买的也少,我觉得像抖音直播上买东西,一般都是要么就是冲动消费,要么就是占便宜,有一场卖了五个多小时,还是拍戏比较轻松啊!”

相比起“单打独斗”的明星团队,MCN机构或者是专业的电商合作团队可以有效弥补明星所欠缺的专业性,以及产品的供应链环节。在直播策划、选品组货、谈价议价、直播间操盘上,为明星主播提供更为专业性、流程化的服务支持。

比如上次黄圣依翻车,团队能马上找补售后,挽回口碑。只要明星们找到自己的独特玩法、提升自身的专业度和参与度,保证优质供应链与售后,明星想在直播界内赢得一番天地,还是比一些平民主播有优势得多。

明星直播间的商品

你会买吗

从远远观望,到疯狂入局,现在已经回归冷静。2022年,虽然诸多明星入局,但明星直播带货正走向健康的运作生态里。

此前,影视行业受疫情影响开工难,大量艺人拥入直播间,现在行业工作逐渐恢复正常,直播间里也没有了这些试水者的踪影。放不下明星光环,没有决心真正投入直播带货的明星,和潮水一起退去,而真正选择留下来的明星,已经把直播带货视为重要职业。

记者采访了五位喜欢看明星直播间的90后女生。有四位表示会相信自己喜欢的明星的推荐,一位表示会比价之后考虑。家住悦府的小胡表示,虽然万象城就在楼下购物也很方便,但直播间的优惠还是比较吸引她,更何况还有明星背书。所以还是会加入双11的直播网购大军中。

“我已经30多岁了,基本不会因为明星这个人去买,买的都是我需要的,而我会选择一些头部明星的直播间,是因为我认为这些明星会爱惜自己的羽毛,不会轻易翻车砸了自己的饭碗。”

起初平台推明星,目的是为了把粉丝吸引到平台来,推高平台人气。而逐渐来看,明星的带货能力,确实比普通带货主播强很多,镜头表现能力也高于普通人,对内容生态是正面的影响。随着直播行业的不断流行,现在看电视的人越来越少,想想哪里有更多的粉丝和观众?当然是直播间了,明星带货的同时还能宣传自己,提高自己的知名度,也算是明星和平台的互相成就。

总之,越来越多的明星从事直播,是因为直播行业和明星主播的互相需要。在注意力碎片化时代,明星、主播纷纷带货是未来消费的重要组成部分。只有规范行业、严格选品、保障售后,才能让行业健康发展变得更加专业和值得信赖。

所以今年的双11明星直播,你会买什么东西呢?

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