“今年双11活动公司是自9月10号左右开始准备，从组货备货、平台营销策略、折扣策略、外部种草引流、新品上市等多个方面展开。”睡眠博士副总裁陈登峰告诉第一财经记者，公司参加京东、天猫、抖音、快手等多个电商平台举办的双11购物活动，

陈登峰表示，各个电商平台在对于商家的支持力度上大同小异，以有限的大盘流量做新的划分，聚焦于拉新和KA商家支持，总体感觉支持力度比较碎片化，分散到普通商家后驱动力不是很强。睡眠博士隶属于浙江丝里伯睡眠科技股份有限公司，旗下产品包括乳胶枕、记忆枕、床垫等。

不仅是睡眠博士，蜂花、珂岸、欧诗漫等诸多国货品牌也纷纷聚焦双11。

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网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，国货崛起成为内循环消费的重要路线，国潮崛起的背后是国货产品力的提升，并且受到年轻消费者的追捧。今年双11各电商平台及直播间依然继续赋能国货，例如一些头部网红直播间跟不少国货品牌均有合作，如珀莱雅、花西子、薇诺娜、自然堂、相宜本草等。双11对国货品牌来说机会徒增，是重要的拉新窗口，也是打开市场的重要途径。当前不少国货品牌凭借电商平台及直播电商快速出圈。

从消费者侧看，理性消费依然是重点。莫岱青表示，因疫情等因素，消费者的钱袋紧了，从今年618购物节来看，消费者下单更为理性，延续到双11，消费者依然会注重性价比。消费者会更在意简单的满减，那种复杂的套路会被消费者摒弃。再加上现在日日有促销，每月有活动，双11也就不显得那么弥足珍贵了。

多家电商平台加入“双十一”大战

10月24日晚8点，2022天猫双11预售正式开启。

记者在采访中了解到，今年天猫双11在消费体验、商家体验、物流服务上持续投入和创新。其中技术升级上，包括多地址下单、购物车扩容、拍立淘等，也在内容和互动上做了很多创新尝试。

“我们今年的投入是前所未有的，而且在未来还将持续。”阿里巴巴集团国内数字商业板块总裁戴珊表示，今年双11，平台将持续在消费决策、物流履约、供应链升级等领域加大投入。

浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林表示，双11依然是集中的购物季，实现销售既需要外力催化，也需要消费者主动参与，低调只是在宣传上，如果可以在价格上提供足够的性价比，即便营销不热闹，消费者的热情依然不会降低。今年电商平台保价、改善消费者体验等服务方面持续改进。

阿里巴巴淘宝天猫产业发展及运营中心总裁吹雪告诉第一财经记者，从第一届双11只有27个商家报名，到今年第14届双11，一共有29万个来自全球的品牌参与，还有数百万产业带商家、中小创业者一起参与进来。

吹雪表示，目前在天猫上，有42个品牌拥有超过1000万会员，600个品牌拥有超过100万会员，其中，大部分品牌会员带来的成交额超过其总成交额的40%。

除了天猫外，几天前京东、拼多多、苏宁易购也开启了双11的序幕。

“从大促首日（10月20日）的情况来看，今年11.11的消费势头要超过去年以及今年的618，这也进一步彰显了国内消费市场的强大韧性。”拼多多大促项目负责人表示，在大促首日当晚11点，消费者的购物热情达到顶峰，3C、家电、美妆、服饰、母婴以及涉农产品等多个品类均大幅超过去年同时段的销售额。

其中，手机仍然是消费者最为青睐的产品，成为最快破亿的品类,尤其是三四线城市的用户订单增幅最为明显。空气炸锅、破壁机、电蒸锅等小家电产品的表现仍旧亮眼，全品类同比增长超过125%。而在购买大牌美妆、母婴等产品的用户中，三四线用户的比例也有大幅上升，成为强劲的消费潜力群体。

在热销的涉农产品中，洛川苹果，琯溪蜜柚，大荔冬枣、广西小米蕉、甘肃羊肉、大连扇贝、文水牛肉等时令农副产品的单日订单增幅均超过175%，并进一步打响了各农产区产地品牌的知名度。

消费理性的回归

对于本次双11的看点，盘和林认为，达成更多交易是双11购物节的目的，这个目的未来很长一段时间不会改变，而今年宏观经济面需要消费发力来稳定经济。在微观上要看带货直播，带货直播的看点应该是看罗永浩、东方甄选、李佳琦等主播谁能获得顶流，因为罗永浩、东方甄选等来自抖音系，他们之间的带货模式存在差异，不同头部直播主播的比拼可能是未来直播电商的发展方向。

在平台竞争方面，盘和林表示，由于抖音的一些带货主播转向淘宝系，所以双11淘宝系主场格局不会改变，甚至头部效应会更加突出，抖音快手的侧重点，可能也并非购物节，而是通过社交来普及品牌。淘宝、京东这类传统电商的优势在于完善的供应链，和较高的性价比，而性价比其实也是因为其供应链较为成熟。

以京东为例，今年双11京东采取了大量的措施吸纳和服务商家。10月24日，京东宣布推出“百大产业带扶持计划”，向全国267个产业带招募新商家，并出台免费代入驻、“三费”减免、商家培训、数字化转型服务、供应链支持等扶持措施，以吸纳更多小微商家。

此外，京东全新推出“工厂店”模式，帮助缺乏电商运营能力但却具备源头好货的产业带商家入驻京东，作为上游供应链给其他商家供货，平台扣点低至0.5%。

从商业布局看，今年京东在双11期间采取了线上线下联动的方式。京东表示京东MALL、京东新百货、七鲜超市、京东养车、京东大药房、京东国际跨境体验店等数万家京东自营或管理的门店，以及京东供应链接入的全国数百万家线下合作门店都将参与到京东11.11中来。

这一联动也带动了京东的物流体系，京东表示京东小时购、京东到家还将联合全国超20万线下实体门店，包括超市、便利店、手机数码店等各类业态，在为消费者提供便捷、实在的即时购物体验的同时，也将切实助力线下实体门店获得实在的增长。

为了迎接此次双11购物节，睡眠博士提前准备了2000-3000万元货值的货，存放在总仓、分仓、工厂仓，有考虑疫情的突发影响，存放在不同城市的仓库，总仓为主分仓为辅，有应急处理预案。

陈登峰表示，睡眠博士今年双11的销量预期3000万元左右，没有追求更高目标的销量，以更好的综合体验和服务为主。

网经社电子商务研究中心特约研究员、上海汉盛律师事务所高级合伙人李旻律师表示，从消费者方面来看，首先对电商平台活动的疲软和消费理性的回归。618、双11等各类电商平台促销活动已经经过数年，对于消费者来说已经积累大量如何在电商大促活动中根据自身的需求和消费能力购物，而非被各类推广营销活动裹挟购物。平台也认识到铺天盖地的各类营销活动可能无法实现预期的营销效果，反而会引起消费者的反感。

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