特斯拉在今年开年打响了降价第一枪，随后问界、小鹏等多家车企跟随降价，即便是2022年销量第一的比亚迪近日也将新推出的DM-i车型起售价格首次下探至10万元以内。

某种程度上，特斯拉降价打乱了国内新能源车市场的秩序。今年1月份，多家新能源车企销量出现了下降。“在这个过程中我们不可能坐以待毙，欧拉品牌肯定会跟（降价），目前也有一些让客户感知到的优惠措施出台。对于坦克、哈弗和魏品牌有全系产品的加持，对于PHEV车型也会有新的定价策略。”长城汽车首席增长官李瑞峰对记者表示，新能源不惧怕价格战，但新能源竞争应追求健康发展、坚持长期主义，“量利模型”平衡是企业必须思考的问题，而充足的资源、利润才能保证技术研发的推进和领先性。

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李瑞峰表示，特斯拉降价的逻辑背后是大单品模式，长城汽车此前享受过同样的红利，哈弗H6曾经连续多年霸榜国内SUV市场。“规模能够实现成本的分摊，当别人进入SUV市场时，哈弗H6在2018年实现了降2万元的独特成本模式，这个模式是长城汽车支持明星大单品的必由通路。”李瑞峰表示。

不过，随着新能源车时代的到来，在SUV领域，哈弗H6在2022年被比亚迪PLUS DM-i超越。作为长城汽车的销量主力，去年哈弗品牌宣布全面转型新能源，长城汽车也加快了转型的速度。不过，过去一年长城汽车的市场表现低于预期。官方数据显示，长城汽车2022年累计销量为106.75万辆，同比下降16.66%，旗下哈弗、魏牌、欧拉等销量均有所下降。其中新能源车销量为13.18万辆，新能源销量占比为12.34%，低于整体新能源市场28%的渗透率。

“通过商务政策的调整增加十几万辆的批售数量是很容易的事情，去年我们调整了终端经销商的库存结构而限制了内部发车，只有经销商轻装上阵才能投入更多资源与企业协同发展，打赢这场向新能源转型的战役。”李瑞峰对记者表示。

安信证券日前发布的一份研报显示，过去1年多内，长城汽车产品口碑出众，但部分战略战术失误致新能源销量不及预期。

2022年底，长城汽车对旗下（哈弗、魏牌、欧拉、坦克、长城皮卡以及沙龙品牌）六大品牌进行整合。其中魏牌和坦克将从产品品类、智能科技到越野体验，实现新能源面向高端豪华新能源市场的布局，共同肩负起长城汽车的整体品牌向上使命；欧拉与沙龙将在组织管理体系上进行全面整合。调整后，长城汽车形成了四个新的整车组织构架，包括哈弗业务板块、沙龙和欧拉组成的纯电业务板块、坦克和魏牌组成的组成的高端智能新能源业务板块和皮卡业务板块。

这次改革在长城汽车内部称之为“5-4-1”全站的管理模式。“5”指的是成立了品牌、渠道、用户、数字化及销售服务五大中台，目前组织构建已经完毕。“4”是指四个作战群，包括魏和坦克、欧拉和沙龙、哈弗和皮卡以及海外市场作战群。“1”指的是通过统一的行动纲领，在全球市场发出同一个声音，实现同一个体系化管理。

“长城的品类品牌过多，此前计划孵化新的品牌，现在市场竞争如此激烈，原来以品牌进入一个蓝海市场可以规避竞争的态势，现在这个市场已经不复存在了。”李瑞峰对记者表示。以前几大品牌独立作战，相互之间拉扯和争夺比较大，未来聚焦一个长城的企业品牌，借助统一的技术品牌为各个品类品牌赋能，在战略调整后对各品牌的定位更加清晰。

对于哈弗品牌的发展，李瑞峰表示燃油车产品将聚焦8万～15万元的主航道。目前，哈弗主要有主打城市SUV的H系和轻越野的狗品类两大产品系列，哈弗还将推出新能源序列，建立新的渠道以及新的定价模式和策略。2月27日，哈弗狗品类首款新能源车型——哈弗二代大狗正式上市，新车推出DHT-PHEV 105KM潮电版Plus、DHT-PHEV 50KM潮电版2款车型，官方指导价为16.28-17.58万元。值得注意的是，这一售价与比亚迪宋PLUS DM-i主销车型的售价有所重叠。

“产品要做减法，打造明星大单品，每个主价格区间和主级别航道就有一款明星大单品，花费精力去打。”李瑞峰表示。

同时，魏牌的产品策略也进行了调整，其是长城汽车旗下的高端品牌。产品上市初期，魏牌曾创造了自主品牌前所未有的销量业绩，但随后呈现高开低走的态势。销量困境的背后，是魏牌持续摇摆的品牌、产品与渠道战略，未来发展的路径亟待明晰。李瑞峰认为，过去魏牌定价偏高，接下来会推出中续航车型，丰富价格区间。魏品牌将全面新能源化，今年将通过推出中续航的产品回归到到主价格的竞争区间，其中魏牌大6座SUV的旗舰车型“蓝山”为核心大单品。欧拉将推出纯电轿跑SUV，沙龙首款产品机甲龙在上海车展将开启预售，坦克和皮卡也将全面新能源化。

按照计划，长城汽车2023年将销量目标设定为160万辆。其中，新能源车渗透率为40%～45%。随着多家车企降价，今年新能源车市场竞争将更加激烈。而近期，长安、吉利、奇瑞等也加大了在新能源领域的投入，对于长城汽车来说，想要完成160万辆目标挑战不小。

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