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2023-03-23 21:56:36    来源：第一财经

2023年开局，中国旅游业迎来触底反弹，人们对于旅游行业的关注和期待达到了新高度。

(资料图)

过去三年里，旅游产业风雨飘摇。如今一朝阴霾散尽，面对全新的市场，全新的用户，旅游企业准备好了吗？

在同程旅行的2022年财报里，人们或许能够找到一些答案。

基本盘稳固：年付费用户较2019年上涨23%

同程旅行公布的2022年全年业绩报告显示，2022年，同程旅行实现营收65.8亿元，经调净利润为6.5亿元，经调利润率9.8%。分月份来看，同程旅行保持连续12个月经调净利润为正。

从经营数据上看，同程旅行在疫情期间表现出足够的韧性，即便在2022年旅游业的低谷，仍有稳健的业绩表现。

一组重要的数据是，疫情三年，同程旅行的用户规模实现逆势增长。2022年，同程旅行年付费用户规模达1.9亿，较2019年上涨23%；平均月活跃用户达到2.3亿，较2019年上涨13.9%；平均月付费用户达到3000万，同比2019年上涨10.4%。截至2022年8月18日，同程旅行微信小程序自设立以来的去重累计访问用户数突破十亿。

这组数据增长的背后，是同程旅行对下沉市场的有效渗透。在一线城市流量见顶的今天，国内越来越多的中小城市人均GDP突破8000美元大关，下沉市场成为旅行行业消费增长的新蓝海。同程旅行早在3年前就将目光对准了五环以外——截至2022年底，同程旅行有86.5%的注册用户来自非一线城市；过去一年里，微信新增付费用户中60.3%来自三线及以下城市。

众所周知，对于在线旅游行业来说，获客是平台运行的基本盘。疫情期间收获超过2亿的月活用户规模，放在任何行业里都称得上是“国民级”应用的表现。在以低频消费著称的旅游业，这个体量更是颇具说服力。同程在过去三年里不仅留住了老用户，还吸纳了更多新用户，基本盘之稳固可见一斑。在疫情中仍保持增长的庞大用户规模，以及逐步释放的市场需求，让疫情后的同程旅行变得更有想象力。

产品线拓展：从“出行三大件”到“一站式”品类布局

似乎一切都是为疫后复苏的这一刻准备的。在用户基数增加的同时，同程旅行也在不断扩充产品线，为用户提供更多产品和服务，进而充分挖掘每一个用户的价值。

在过去3年里，同程旅行的产品线从传统的“出行三大件”机票、酒店、火车票，拓展到汽车票、景区门票、打车、公交地铁等更多品类，并推出“机票+”“酒店+”等灵活组合的产品，满足用户的不同需求。

2022年年底，同程旅行宣布收购同程国旅，完成了旗下旅游度假业务的深度整合。2023年2月，同程旅行又将整合橄榄枝伸向了同程旅业——后者拥有全国13家旅行社，主要从事国内游和出入境旅游业务。在疫后黎明到来之际，同程旅行快速布局更具发展空间的休闲旅游度假市场，并进一步加强了“一站式旅游平台”的服务能力。

新业务的拓展带来了同程旅行收入结构的持续优化。财报显示，2022年同程旅行住宿预订业务收入占比由去年同期的32%提升至36.7%，其他业务占比由去年同期的8.9%提升至12%。

同时，同程旅行的服务场景也从app和微信小程序，拓展至手机厂商生态、短视频生态、工具应用生态、线下服务生态等全新服务场景，使其服务有机会触达更多用户，提供贴合不同场景的出行服务。

产业链深耕

疫情三年里，市场形势倒逼着整个旅游行业的数字化转型升级。作为国内领先的在线旅游平台，同程旅行抓住产业升级机遇，在旅游供应链端多有布局。

2021年，同程旅行成立艺龙酒店科技平台，尝试为住宿领域树立数字化转型的标杆样本。数据显示，经过一年多的发展，艺龙酒店科技开业酒店数近850家，签约筹建酒店数超1200家，覆盖全国近300个地级市。同程旅行通过旅智科技旗下酒店PMS品牌，为中小酒店集团、单体酒店和民宿提供创新技术支持，帮助它们实现转型升级，提质增效。同程旅行还在疫情期间与国内多个大型机场集团、旅游目的地政府保持了密切的合作，为其提供技术解决方案、文旅产品规划和品牌营销。

在“淡季靠客源，旺季靠资源”的旅游行业，对于资源端的不断布局，使得疫后归来的同程旅行对上游核心资源有了更强大的掌控力，也进一步增强了同程旅行的产品和服务能力。

这种在线平台和资源端的深度耦合，也重新塑造了供应链的产品模式。相比传统旅游行业，庞大的用户基数和大数据能力让在线旅游平台更深刻地了解用户需求，更迅速地响应市场变化。同程旅行在资源端的布局，也将加速这些需求向供应链上游传导，重塑旅行行业的产品设计和品牌营销链路，从而更好地满足旅行者当下的多元化新需求。

新市场角逐

疫情期间，国内旅游市场的变化不可谓不深刻。无法远行的人们习惯了在每个周末外出，本地或周边需求爆发，休闲旅游消费频次大幅提升；人们的商旅出行和旅游度假需求进一步分化，形成更加多元化的市场需求。

同样在三年疫情期间，同程旅行拥有了更稳固的用户基本盘，更丰富的产品和服务场景，以及更深入的产业链资源。尤其是场景和资源的进化，让同程旅行有能力满足中高端商旅、务工商旅、周末休闲、中长线旅游度假和学生务工群体迁移等多种旅行需求，完成平台内“一站式旅行服务”的产品闭环。

无论是疫情前还是疫情后，旅游出行都是一个快速变化的市场。市场的波动，需求的变化常在一夜之间。因此，对沉浮于这个市场的旅游企业来说，长期主义的战略定力和应对变化的适应能力远比短期市场表现更为重要。同程旅行在疫情期间的表现，已经一再向市场证明了其逆境求存和长期发展的能力。随着旅游市场进一步恢复，同程旅行在下沉市场、旅游度假和资源端的长远布局将持续释放威力，从而为未来发展注入想象力。

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